Reklama w sieci WWW

praca magisterska o reklamie internetowej

[podrozdział]

Podstawową formą zaistnienia instytucji w Internecie jest umieszczenie pod przydzielonym adresem sieciowym jej własnych stron WWW. Skrót ten pochodzi od pierwszych liter angielskich słów World (świat) Wide (rozległy) Web (pajęczyna, sieć) – co w wolnym tłumaczeniu znaczy Ogólno – Światowa Pajęczyna lub Światowa Sieć Rozległa. Jest to usługa multimedialna typu klient – serwer. Integruje ona tekst, grafikę, dźwięk, animacje. System ten, opracowany na początku lat dziewięćdziesiątych w CERN-ie (Europejskie Centrum Badań Jądrowych) w Genewie, instytucji zajmującej się badaniami w zakresie fizyki wysokich energii, stał się prawdziwą rewolucją w sposobie korzystania z Internetu. Jest on najbardziej dynamicznie rozwijającą się usługą Internetową w ciągu ostatnich trzech lat, a zarazem czynnikiem, który w szybkim tempie przekształca charakter sieci, będącej przez dwadzieścia kilka lat głównie naukową i akademicką, w kierunku powszechnego medium komunikacyjnego. Jest to rozproszony system informacyjny oparty na zasadach hipertekstu umożliwiający łączenie się z odległymi serwerami. Użytkownicy mogą tworzyć, redagować lub przeglądać dokumenty hipertekstowe. Główną zaletą jest bardzo wygodny interfejs, a co za tym idzie prosty sposób poruszania się po sieci i znajdowania informacji. Dlatego też sieć WWW jest najchętniej wykorzystywana przez reklamodawców.

Firmowa strona WWW

Internet ze względu na swoją wyjątkowość może być wykorzystany do zrealizowania wszystkich najważniejszych celów reklamowych firmy jednocześnie, a koszty takiej reklamy są niższe od jakiejkolwiek innej formy poza Internetem. Dzięki Internetowi również niewielkie firmy mają możliwość rozwinięcia pełnej kampanii reklamowej i dotarcia do szerokiego kręgu klientów. Przed przystąpieniem do budowy firmowej strony WWW, należy sobie odpowiedzieć na następujące pytania:

  • Jakie będzie przeznaczenie witryny?;
  • Czy zastąpi ona istniejące usługi?;
  • Czy doda nową wartość do oferty firmy?;
  • Czy będzie dodatkowym elementem w systemie dystrybucji informacji i danych istotnych z marketingowego punktu widzenia?;
  • Czy i w jakim zakresie zastąpi tradycyjne media?;
  • Kto odpowiada w firmie za projekt i dalszą obsługę witryny?[2].

W zależności od potrzeb i możliwości, firma, która zamierza zaistnieć w Internecie ma do wyboru:

  1. budowę profesjonalnej witryny, gdzie będą podane w przejrzysty sposób informacje o firmie. Profesjonalna zaprojektowana witryna umożliwia jej rozbudowę o użyteczne lub rozrywkowe elementy, które przyciągną klienta, a w szczególności[3]:
  • opisywanie świadczonych usług – z dowolną szczegółowością, przy zastosowaniu pełnej palety kolorów i wszystkich niezbędnych elementów, w tym dźwięków, animacji, grafiki trójwymiarowej i interaktywności;
  • budowanie image przedsiębiorstwa – poprzez tworzenie profesjonalnego serwisu WWW, stałej obecności w Internecie (co w przypadku sprzedaży wysyłkowej ma ogromne znaczenie w kreowaniu wiarygodnego obrazu firmy), stałego i ogólnie dostępnego kontaktu z klientami;
  • informowanie o nowym produkcie – pojawienie się nowej pozycji w ofercie jest dobrą okazją do przypomnienie się stałym klientom i zdobycia nowych;
  • wyjaśnienie jak produkt działa – dzięki możliwości wykorzystania grafiki, dźwięków i animacji możliwe jest zaprezentowanie nawet bardzo złożonych procesów, które mają ogromny wpływ na podejmowanie świadomej decyzji o zakupie;
  • redukowanie obaw konsumenta – między innymi poprzez zaprezentowanie sposobu działania lub wykorzystania produktu, metod jego wytwarzania, a w przypadku zakupu przez sieć, także przekonanie klienta o wysokim bezpieczeństwa dokonywania transakcji internetowej;
  • nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast oraz nakłanianie klienta, by złożył zamówienie – stosowanie technik nakłaniania klientów do dokonania zakupu, takich jak upusty cenowe, specjalne oferty (np. wyłącznie dla klientów z Internetu) i są one tu szczególnie atrakcyjne ze względu na możliwość przesyłania zindywidualizowanej oferty dopasowanej do konkretnego klienta, bez istotnego wzrostu kosztów;
  • przypominanie, gdzie dany produkt można nabyć – odpowiednio przygotowana treść stron WWW – przede wszystkim zastosowanie techniki słów kluczowych umożliwia szybkie, proste i skuteczne dotarcie do informacji o firmie i produkcie nawet wtedy, gdy firma nie prowadzi żadnej dodatkowej kampanii reklamowej. Klient, korzystając z jednego z darmowych systemów wyszukiwawczych, wpisuje słowa najbardziej precyzyjnie opisujące towar (np. „zakup telefony komórkowe”), a odpowiedni program odnajdzie te wszystkie strony, które go zawierają. Innym sposobem jest śledzenie polemik na tematycznych listach dyskusyjnych i grupach wiadomości (ang. Usenet News), co ułatwia odpowiadanie na zapytania klientów o możliwości zakupu produktów;
  • utrzymywanie wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie – to zarówno ciągłe aktualizowanie stron WWW (co powinno być cechą każdej takiej strony), reklamy na często odwiedzanych serwerach, jak i przesyłanie przypominających listów elektronicznych stałym klientom (pod warunkiem, że wcześniej wyrazili na to zgodę).

Rozbudowane witryny są odpowiednie dla firm, które potrafią wykorzystać sieć jako dobrze zorganizowany kanał wymiany informacji z klientami.

  1. budowę mikrowitryny – jest to mało rozbudowana strona lecz atrakcyjnie wykonana, która informuje o produktach i markach firmy. Mikrowitryny rozmieszczane są na innych witrynach, tematycznie związanych z reklamowanymi produktami[4]. Mikrowitryny są wystarczające dla produktów kupowanych z rozmysłem, pozwalają na komunikację i zbieranie informacji o kliencie, bez ponoszenia kosztów na rozbudowę witryny. Należy pamiętać by umieszczać mikrowitryny tam, gdzie jest odpowiednie audytorium, na innych witrynach tematycznie związanych z produktami lub oglądanych przez grupę docelową. Ponadto trzeba zaznaczyć, że jest to przekaz reklamowy, aby nie wprowadzić użytkownika w błąd i nie niszczyć zaufania do marki[5].

Firmy (reklamodawcy), którzy zdecydują się na budowę swojej witryny, powinni dokładnie przemyśleć zawartość serwisu, a następnie wybrać takiego dostawcę usług internetowych, który oprócz szybkiego połączenia zapewni profesjonalną realizację projektu i obsługę stron.

Należy jednak pamiętać, że nawet bardzo interesująca pod względem merytorycznym i estetycznym strona, może być unikana przez odwiedzających. Wynika to ze złego zaprojektowania i wykonania strony. Objawia się to zwykle długim czasem otwierania się strony, czego powodem jest najczęściej nadmiar grafiki i zdjęć. Źle zaprojektowana strona znacznie utrudnia, a w efekcie zniechęca oglądającego do ponownego odwiedzenia strony. Dostęp do zawartych na niej informacji powinien być prosty i logiczny[6].

Jednakże budowa i utrzymanie witryny nie wystarcza obecnie, by strona była często odwiedzana. O jej atrakcyjności decyduje w głównej mierze zawartość. W momencie, kiedy większość firmowych stron upodabnia się do siebie, na oglądalność serwisu ma przede wszystkim wpływ wartość dodana.

„Wartość dodana to zbiór elementów, narzędzi, sekcji składających się na zawartość serwisu, które wykraczają poza standardowe informacje o firmie (kontakt, zakres działalności, oferta) oraz są użyteczne i wartościowe dla użytkowników sieci”[7]. W celu realizacji idei wartości dodanej przedsiębiorstwo może posłużyć się następującymi technikami:

  • umieszczenie porad i wskazówek związanych z użytkowaniem produktu,
  • zamieszczenie interaktywnych kalkulatorów pozwalających wyliczyć różne wskaźniki,
  • pomoc w rozwiązaniu problemu
  • udostępnienie informacji interesujących użytkownika,
  • dostarczenie rozrywki,
  • zaoferowanie czegoś za darmo,
  • umożliwienie kontaktu z innymi użytkownikami o podobnych zainteresowaniach,
  • udostępnienie użytecznych narzędzi[8].

Powyższe techniki umożliwiają firmie budowę i umacnianie marki, sprawiają, że w oczach klientów firma jest ekspertem w danej dziedzinie. Należy jednak pamiętać o ich właściwym doborze. Udostępnione materiały powinny być zgodne z kształtowanym wizerunkiem firmy oraz spójne z wartościami identyfikowanymi z marką.

Jako przykład może posłużyć tu serwis piwa EB wykonany przez agencję AMG.net dla producenta piwa Elbrewery Company.

Serwis, którego celem jest promowanie piwa EB został uruchomiony na początku lata. Ważnym elementem serwisu jest specjalny program lojalnościowy, którego główną bohaterką jest witająca nas na głównej stronie atrakcyjna „Dziewczyna EB”, która towarzyszy internautom przez cały czas ich pobytu na stronie. W dalszej części serwisu można pobrać tapetę z jej zdjęciem, lecz aby tego dokonać trzeba najpierw odwiedzić odpowiednią ilość innych stron w serwisie. System udostępniania tapety zaprojektowany został tak, aby cały czas monitorować zachowanie zwiedzających serwis użytkowników. System został stworzony po to, aby po każdym załadowaniu nowej strony, dodawać do tapety jedną jej część z umieszczoną na niej dziewczyną. Po odwiedzeniu kilkunastu stron kompletna tapeta gotowa jest do pobrania na dysk twardy oglądającego. „Jak zapewniają twórcy – AMG.net – „Dziewczyna EB” będzie się zmieniała co miesiąc”[9].

Serwis EB zawiera również historię piwa marki EB z lat dziewięćdziesiątych, filmy reklamowe, przepisy na przyrządzanie różnego rodzaju napojów z piwa, tzw. wariacje piwne, wyszukiwarkę pubów oraz informacje na temat akcji „Upojne Lato z EB”. W sekcji „Prezenty od EB” można znaleźć pokaźną ilość gier i wygaszaczy ekranu.

Powyższy przykład pokazuje, że serwis EB znakomicie buduje markę jednocześnie mając zaimplementowany długookresowy program lojalnościowy. Dzięki takiemu rozwiązaniu, popartemu kampanią reklamową w telewizji, serwis w pierwszym tygodniu działania został odwiedzony prawie ćwierć miliona razy przez około 20000 użytkowników.

Bannery i przyciski reklamowe

Pierwsze reklamy określane dziś mianem bannerów, zamieściła w październiku 1994 roku na swoich stronach firma HotWired. Obecnie jest to najpopularniejsza forma reklamy internetowej.

Banner reklamowy jest to mała zazwyczaj prostokątna, statyczna lub animowana grafika, którą spotyka się obecnie powszechnie na stronach WWW. Jest to jednocześnie odnośnik do innej strony WWW. Odpowiednio rozlokowane w sieci WWW (na serwerach reklamobiorców) upowszechniają najczęściej informację o istnieniu serwera WWW reklamodawcy, w rezultacie przyczyniając się do wzrostu liczby odwiedzin reklamowanej witryny[10].

Bannery występują w różnych rozmiarach, istnieje jednak kilka standardowych, określonych i zalecanych przez Biuro Reklamy Internetowej (Internet Advertising Bureau).

Tabela 2. Typy i rozmiary bannerów

Typ bannera
Rozmiar w pikselach
Pełny banner (ang. Full Banner) 468´60
Pełny banner z pionowym paskiem nawigacyjnym (ang. Full Banner with Vertical Navigation Bar) 392´72
Niepełny banner (ang. Half Banner) 234´60
Banner pionowy (ang. Vertical Banner) 120´240
Przycisk 1 (ang. Button) 120´90
Przycisk 2 120´60
Przycisk kwadratowy (ang. Square Button) 125´125
Mini – przycisk (ang. Micro Button) 88´31

 

Bannery zamieszczane są zazwyczaj[11]:

  • na stronach WWW najczęściej odwiedzanych przez użytkowników Internetu (wyszukiwarki, portale), przyczyniając się do maksymalizacji zasięgu odbioru reklamy,
  • na stronach WWW tematycznie związanych z reklamodawcą – technika stosowana w celu budowy marki;
  • w ramach serwisów typu „Wymiana bannerów” (ang. banner exchange), polegających na wzajemnej wymianie bannerów pomiędzy uczestnikami danego systemu. Zaletą tego typu serwisów jest brak opłaty (bannery zamieszczane są na zasadach barteru), natomiast wadą – konieczność udostępniania powierzchni na bannery innych firm na własnym serwerze, bez możliwości ingerencji w treść tychże.

Ze względu na formę reklamy bannery podzielić można na statyczne, animowane oraz interaktywne.

Bannery statyczne, do nie dawna jeszcze bardzo popularne, obecnie nie są prawie w ogóle spotykane.

W przypadku bannerów animowanych, animacja składa się zwykle z 3 do 10 klatek. Jest to uzależnione od wielkości animowanego obszaru i możliwości kompresji animacji, gdyż objętość bannera nie może być zbyt duża, gdyż ma to bezpośredni związek z szybkością ładowania się strony.

Bannery interaktywne umożliwiają ineterakcję, czyli pozwalają użytkownikowi na wykonanie określonej czynności wewnątrz samego bannera. Ich zaletą jest możliwość monitorowania działań użytkownika (np. sprawdzenie, która z opcji spotkała się z największym zainteresowaniem). Bannery interaktywne są bardziej efektywne niż bannery animowane, które umożliwiają jedynie na rejestrację liczby odsłon i liczby wejść do serwisu. Większa skuteczność bannerów interaktywnych wynika z faktu, że dają one użytkownikowi możliwość wyboru dostępnych opcji, wpływu na przebieg animacji, przez co przyciągają uwagę internautów. Bannery interaktywne przekształcają użytkownika z pasywnego odbiorcy reklamy w jej aktywnego uczestnika. W ten sposób zwiększają one stopień koncentracji nad przekazem reklamowym, a w następstwie – większej liczby „kliknięć” w banner. W Polsce pierwsze bannery interaktywne zostały zaprojektowane przez agencję
e-point dla Polskiego Towarzystwa Emerytalnego Arka-Invesco i wyemitowane we wrześniu 1999 r[12].

Efekt interaktywności uzyskuje się dzięki zastosowaniu odpowiednich technik multimedialnych. Zostaną one przedstawione w dalszej części pracy.

Ogólne zasady budowy skutecznego bannera obrazuje koncepcja „KLIKNIJ”[13]:

K

Kontrastowe kolory

L Logo. Badania wykazują, że zamieszczenie logo firmy na bannerze winduje jego markę
I Interakcja. Możliwość ingerencji użytkownika
K Konieczność animacji
N Nowe kreacje, częste zmiany bannera
I Impuls. Wezwanie do akcji („ Kliknij tutaj!”), proste i skuteczne
J Jak najmniej niedomówień. Nie stosować reklamy zagadki, bez informacji co ona reklamuje

Elementami wpływającymi na skuteczność bannerów są[14]:

  • animacja – wzrost skuteczności o około 25% w stosunku do średniej,
  • tajemniczość – np. „Kliknij tutaj” – wzrost o około 18%,
  • zapytanie – np. „Zbyt wiele haseł do zapamiętania?” – wzrost o około 16%,
  • wezwanie do działania – np. „Zajrzyj tu dzisiaj” – wzrost o 15%,
  • „Za darmo” – zależne od rodzaju oferty: dla sprzętu i oprogramowania – wzrost o 35%, dla ofert finansowych – spadek o 6%,
  • kolory – jasno niebieski, zielony i żółty podnoszą skuteczność reklamy, (czerwony, biały i czarny – obniżają),
  • ponaglenie – np. „Czas oferty ograniczony” obniża jej skuteczność,
  • rozmiar pliku – benner nie powinien przekraczać 15kb; ściągnięcie obszerniejszego pliku może trwać zbyt długo, co zniechęci odbiorcę do zapoznania się ze stroną domową[15].

Na decyzję o kliknięciu bannera ma wpływ nie tylko jego wygląd, lecz również jego lokalizacja na stronie WWW. Badania przeprowadzone na stronie Webreference com wskazały na znaczną przewagę (228%) „kliknięć” na banner (tzw. square button) umieszczony tuż obok prawego paska przewijania w oknie przeglądarki nad tradycyjnym bannerem (tzw. full banner) umieszczony na początku strony. Oglądający chętniej „klika” banner umieszczony obok paska przewijania, ponieważ jego kursor znajduje się zazwyczaj na pasku przewijania w chwili wczytywania się strony. Lokalizacja ta dotyczy zwłaszcza bannerów typu button oraz bannerów wertykalnych. Ponadto badania wykazały, że wskaźnik liczby kliknięć będzie większy, jeżeli banner umieszczony jest na 1/3 wysokości strony widzianej po załadowaniu w oknie przeglądarki. Wzrok oglądającego pada najpierw na to właśnie miejsce, a nie, jak to się zwykło uważać, na początek strony.

Kolejnym wnioskiem do jakiego doszli autorzy badania dotyczy takich samych bannerów umieszczonych na górze i na dole strony. Dwa bannery reklamujące ten sam produkt, umieszczone na tej samej stronie generować będą większy wskaźnik kliknięć niż pojedyncze bannery umieszczone na górze bądź na dole strony[16].

Zaprezentowane wyniki badania dotyczą witryny bazującej na przekazywaniu treści, informacji, wiedzy. Wniosek stąd, że ta sama lokalizacja może być skuteczna w przypadku innych typów witryn, np. serwisów informacyjnych, czy portali, a więc stron, które odnotowują największą liczbę odwiedzin.

Ze względu na zastosowanie bannerów można dokonać podziału na bannery, które umożliwiają profilowanie ośrodków WWW (np. w zależności od wieku użytkowników), zindywidualizowanie przekazu (dostosowanie go do indywidualnych oczekiwań użytkownika), przeszukiwanie baz danych w serwisie reklamodawcy, wybór określonych miejsc w serwisie reklamodawcy, gromadzenie informacji o użytkownikach (wypełnienie formularza), a także prezentację marki.

Profilowanie serwisu WWW. Bannery interaktywne umożliwiają wstępną selekcję użytkowników, na przykład pod względem demograficznym lub psychograficznym. Wybierając odpowiednią opcję na bannerze użytkownicy otrzymują inną stronę dostosowaną do ich profilu. Przykładem może być kampania PTE Arki-Invesco[17]. Oferta funduszu emerytalnego skierowana była do różnych grup wiekowych. Z tego względu serwis internetowy towarzystwa stworzony został w trzech wersjach dostosowanych do różnych grup wiekowych (18 – 30 lat, 31 – 50 lat, powyżej 51 lat). Treść serwisu oraz elementy graficzne zmieniały się w zależności od zadeklarowanego wieku użytkownika. Bannery interaktywne odwoływały się do tego motywu, zachęcając do wyboru grupy wiekowej. Wybór grupy decydował, do której wersji serwisu zostanie przeniesiony użytkownik. W kampanii reklamowej zastosowano również bannery animowane, jednakże ich skuteczność w niektórych serwisach była dziesięciokrotnie mniejsza niż bannerów interaktywnych[18]. Zastosowanie tego typu bannerów pozwoliło również znacznie odróżnić reklamę PTE Arki-Invesco od reklam innych funduszy pojawiających się w sieci oraz dowiedzieć się o liczbie osób z poszczególnych grup wiekowych „klikających” na banner.

Indywidualizacja przekazu. Bannery interaktywne służyć mogą do personalizacji firmowej strony WWW lub do dostosowania jej do indywidualnych potrzeb użytkowników. Opcję taką umożliwiały bannery wykorzystane w kampanii reklamowej Banku Gospodarki Żywnościowej realizowanej przez agencję e-point. Pierwszy etap kampanii miał za zadanie wykreować pozytywny wizerunek banku i przekonać użytkowników, że bank każdego klienta traktuje indywidualnie. Interaktywny banner zachęcał użytkownika do wpisania własnego imienia, po czym otwierała się strona domowa banku, na której użytkownik witany był własnym imieniem. Strona główna dodatkowo wskazywała na możliwość personalizacji serwisu. Potwierdzeniem skuteczności tej formy reklamy jest fakt wygenerowania przez banner interaktywny sześciokrotnie wyższego wskaźnika kliknięć od bannera animowanego[19].

Wyszukiwanie informacji. Jedną z właściwości bannerów interaktywnych jest możliwość korzystania z baz danych znajdujących się w serwisie reklamodawcy. Pozwala to użytkownikom na proste i szybkie dotarcie do interesujących ich informacji. Bazy danych wykorzystano również w kampanii Banku Gospodarki Żywnościowej. Celem bannerów było pokazanie, że bank posiada sieć placówek w całym kraju. Użytkownik mógł w odpowiednie pole wprowadzić nazwę miejscowości, w celu sprawdzenia, czy w jego miejscowości znajduje się placówka BGŻ. Banner interaktywny również okazał się dużo skuteczniejszy od bannerów tradycyjnych. Ponadto, informacje o miejscowościach wyszukiwanych przez użytkowników, w których nie ma placówek, może być sygnałem dla banku, gdzie warto rozważyć powołanie nowej placówki.

Wybór sekcji. Bannery interaktywne pozwalają użytkownikom na bezpośrednie dotarcie do interesujących miejsc, sekcji w serwisie. Dzięki temu reklamodawca ma pewność, że internauta dotrze do określonej informacji nie tracąc czasu odnalezienie jej w samym serwisie. Bannery PTE Nationale-Nederlanden umożliwiały bezpośrednie dotarcie do wybranych sekcji w obrębie serwisu (najbardziej istotnych z punktu widzenia reklamodawcy). Banner pozwalał prześledzić aktualne notowania jednostek, wskazywał na strony zawierające deklarację członkowską, formularza zamówienia agenta oraz odpowiedź na pytanie dlaczego warto wybrać PTE Nationale-Nederlanden. Banner interaktywny w kampanii Taft Xpress zachęcał do wzięcia udziału w konkursie, pobrania wygaszaczy ekranu, zagrania w grę w serwisie, tudzież zapoznania się z tajnikami profesjonalnej stylizacji. Podczas promocji internetowego sklepu e-market z poziomu bannera użytkownik przenosił się do wybranego działu sklepu, gdzie od razu mógł dokonać zakupu.

Gromadzenie informacji Zastosowanie technologii Java (o której szerzej będzie mowa w dalszej części pracy) w projektowaniu interaktywnych bannerów stwarza możliwości gromadzenia informacji, takich jak na przykład wypełnienie formularza przez interanutę, zamówienie produktu czy subskrybcja biuletynu informacyjnego. Pierwszą kampanią promocyjną w Polsce z wykorzystaniem technologii Java była kampania Lenor przygotowana przez agencję webową AMG:net dla Procter & Gamble. Użytkownik zachęcany był do wysłania elektronicznej kartki pocztowej wpisując podstawowe dane w sam banner[20]. Po wypełnieniu formularza przenoszony był na stronę zawierającą kartki pocztowe, gdzie należało już tylko wybrać odpowiadającą internaucie kartkę. Kampania ta okazała się sukcesem osiągają wskaźnik kliknięć powyżej przeciętnego poziomu.

Prezentacja marki. Bannery interaktywne to również doskonała forma prezentacja marki i zalet produktu. Do tego celu najlepiej nadają się bannery wykonane w technologii Macromedia Flash lub Shockwave. Umożliwiają one wykonywanie różnych czynności w obrębie bannera. Przykładowo gra interaktywna pozwala „doświadczyć markę”, wyzwala pozytywne emocje, które identyfikowane są później z marką. Pierwszą tego typu kampanię w Polsce zorganizowała agencja e-point dla nowej linii kosmetyków Taft Xpress. Interaktywny banner z jednej strony pokazywał żel – z drugiej – „ulizaną” fryzurę modelki. Przesunięcie żelu na modelkę powodowało zmianę jej fryzury na bardziej nowoczesną.

Bannery interaktywne są jeszcze nowością w Polsce. Wymagają one bowiem większej niż dotychczas pracochłonności, większej liczby testów oraz bardziej złożonych rozwiązań technologicznych. Wykorzystanie bannerów interaktywnych napotyka również opór ze strony serwisów udostępniających przestrzeń reklamową. Jak dotąd niewiele ich dopuszcza bezpośrednią emisję nowych form reklamy jeśli nie jest ona podawana z zewnętrznego tzw. ad serwera[21]. Jednak rozwój rynku reklamowego w Polsce, większe budżety oraz realizacja bardziej złożonych kampanii promocyjnych w sieci będzie stymulował rozwój nowych form promocji, z których do najpopularniejszych mogą należeć bannery interaktywne.

[2] M. Trojański, Przez witrynę do klienta, Businessman, nr 5/2000 r.

[3] Z. Ruszczyk, Internet w biznesie, Gdańsk 1997, s. 385.

[4] A. Dyba, Jak skutecznie zaplanować kampanię reklamową w Internecie…

[5] Tamże.

[7] M. Majewski, Wartość dodana – źródło popularności serwisów WWW, „Modern Marketing” nr 5/2000 r.

[8] Tamże, s. 56.

[10] L. Nowak, Czy Internet może być elementem marketing-mix Twojej Firmy?, „Modern Marketing”, nr 1/2000, s. 52.

[11] Tamże, s. 52.

[13] A. Dyba, Jak skutecznie zaplanować kampanię reklamową w Internecie…

[15] M. Majewski, 7 sekretów skutecznej reklamy w Internecie, Wiedza i Praktyka, Warszawa 2000 r.

[16] J. Konikowski, Efektywny banner. Ważniejszy wygląd czy lokalizcja?, „Magazyn Internet”, nr 4/2000.

Reklamy

Rodzaje i środki reklamy – ich charakterystyka

Reklama jako jeden z czterech głównych narzędzi promocji , jest używana  przez przedsiębiorstwa w celu dotarcia z informacją do potencjalnych nabywców. Bardzo często jest uważana za podstawowe narzędzie promocji i z nią utożsamiana.[1]

Agencja reklamowa Foote, Cone & Belding zaproponowała macierz FCB, w której zostały przedstawione 4 kategorie oddzielnie działających reklam dla różnych grup produktów. Są to :

  • reklama informacyjna,
  • reklam emocjonalna,
  • reklama tworząca nawyki,
  • reklama dająca satysfakcję.[2]

Rysunek 8 przedstawia rodzaje reklam według agencji reklamowej Foote, Cone & Belding.

Rysunek 8. Rodzaje reklam

                        Myślenie                                                      Odczuwanie

Zaangażowanie

 

Kupującego

Duże

 

 

 

 

 

 

 

Małe

Reklama informacyjna

 

 

 

 

Samochód

Wyposażenie mieszkań

 

Reklama emocjonalna

 

 

Perfumy , modna odzież

Biżuteria

Reklama tworząca nawyki

 

 

 

 

Żywność

Dobra częstego zakupu

Reklama dająca satysfakcję

 

 

Papierosy, alkohol

Słodycze

 

Źródło : J.Kall, Reklama…, op.cit. , s. 27

Reklama informacyjna  dotyczy dóbr , w przypadku  których wybór mocno zaangażowanego w zakup konsumenta opiera się na przesłankach racjonalnych i obiektywnych. Produkty te charakteryzuje wysoka cena , ważność i przydatność dla kupującego. Reklama taka powinna dostarczać nabywcy szczegółowych i racjonalnych argumentów.

Reklama emocjonalna odnosi się do produktów , które  są dla klientów ważne i oddziałują na  ich osobowość. Celem reklamy w tej kategorii jest wywarcie wrażenia na odbiorcach poprzez styl reklamy.

Reklama tworząca nawyki  odnosi się do produktów kupowanych na zasadzie rutyny. Konsumenci mają już wybrane marki , z których najczęściej korzystają. W tym przypadku wykorzystuje się  formy promocji uzupełniającej (kupony , bezpłatne próbki, konkursy). Celem takiej reklamy jest głównie przypomnienie i utrwalenie marki w świadomości klienta.

Reklama dająca satysfakcję  dotyczy produktów , w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust. Celem tej reklamy jest przyciągnięcie uwagi odbiorców, aby wyróżnić wizerunek reklamowanej marki . Natomiast w celu wytworzenia tego wizerunku stosuje się reklamy w punktach sprzedaży , reklamy zewnętrzne ( bilboard) lub reklamy w telewizji i prasie.[3]

Do nawiązania kontaktu z klientem wykorzystuje się różne środki i sytuacje poczynając od wystroju wnętrza sklepu , wyglądu personelu , poprzez wystawę sklepową , aż do wykorzystania mediów – jako nośnika informacji.[4]

Środki reklamy to inaczej środki masowego przekazu, za pomocą których przedsiębiorstwo lub działająca w jego imieniu i na jego zlecenie agencja reklamowa przekazuje na rynek treść reklamy.[5]

Dobór środków i metod reklamy zależy od wielu czynników m.in. od :

  • sformułowanego i uzasadnionego celu,
  • środków finansowych , które zamierza się przeznaczyć na reklamę,
  • dostępności najefektywniejszych środków reklamy
  • i innych czynników.

Środki reklamy możemy podzielić według różnych kryteriów :

  1. kryterium zmysłów :
  • wizualne,
  • akustyczne,
  1. według kosztów ponoszonych na reklamę :
  • wysokie,
  • umiarkowane,
  • minimalne,
  • według zasięgu oddziaływania:
  • o zasięgu lokalnym,
  • o zasięgu ponadlokalnym,
  • o zasięgu krajowym i ponadkrajowym,
  1. kryterium częstotliwości:
  • jednorazowe,
  • powtarzane okresowo,
  • ciągłe,
  1. kryterium organizacyjne:
  • organizowane przez firmę we własnym zakresie,
  • organizowane przez wyspecjalizowane firmy,
  1. kryterium ryzyka:
  • o ograniczonym ryzyku,
  • o wysokim stopniu ryzyka.[6]

Ważnym kryterium podziału jest sposób dostarczania reklam do potencjalnej grupy odbiorców. Według tego podział wyróżniamy sześć grup środków reklamy :

  1. opakowanie produktu,
  2. środki drukowane ,czyli reklamy umieszczane w gazetach , czasopismach, książkach telefonicznych i innych powszechnie używanych publikacjach,
  3. środki publicznego przekazu – radio , telewizja , kino,
  4. środki korespondencji bezpośredniej – ulotki , broszury reklamowe, foldery kierowane za pośrednictwem poczty, wręczane w sklepach , na ulicy itp.,
  5. środki reklamy zewnętrznej – różnego typu ogłoszenia o charakterze reklamowym, prezentowane na tablicach , autobusach tramwajach , przystankach i słupach ogłoszeniowych,
  6. środki reklamy wewnętrznej – w handlu to wyposażenie i zaopatrzenie sklepu, personel, okno wystawowe i inne.[7]

Główne media reklamowe , które może wykorzystać przedsiębiorstwo to :

  1. media transmisyjne :
  • telewizja
  • radio
  1. Media drukowane :
  • gazety
  • magazyny
  1. Media bezpośrednie :

–     poczta bezpośrednia

  • roznosiciele ( door to door)
  • media elektroniczne ( telewizja kablowa, tekst komputerowy, telemarketing)
  1. Reklama zewnętrzna:
  • nieruchoma ( tablice , plakaty, ściany domów)
  • ruchoma ( plakaty na tramwajach , autobusach, koszulkach)

5. Miejcse sprzedaży

  1. Inne media : księgi adresowe, telefoniczne, kino.

 W dzisiejszym świecie reklamy narzędzia reklamy są tak zaawansowane , że trudno zaskoczyć odbiorcę czymś nowym. Najczęściej  powiela się  stare wzorce realizowane w nowy  sposób lub w nowym medium.

Sztuka udanej reklamy polega na tym aby ją odpowiednio zestroić z całą strategią promocji i tak dobrać komponenty reklamy aby nie zakłócały obrazu całości przekazu . Mając do wyboru taką różnorodność mediów oraz form przekazu należy wybrać taką formę , która będzie najbardziej atrakcyjna dla odbiorcy i która będzie najskuteczniejsza. Oczywiście firmy reklamujące się w tych mediach biorą pełną odpowiedzialność nie tylko za formę ale i za treść reklam.

[1] K.Śliwińska , Marketingowe instrumenty komunikowania się z rynkiem, ŚWSZ, Katowice 1999, s.105

[2] J.Kall, Reklama …, op.cit. , s. 26

[3] J.Kall, Reklama… op.cit. , s.27

[4] E.Przydatek , J.Przydatek , Promocja…, op.cit. s.112

[5] J.Altkorn, T.Kramer, Leksykon …, op.cit. s.154

[6] E.Przydatek , J.Przydatek , Promocja …, op.cit. s. 111

[7] Praca pod redakcją M.Strzyckiego , Reklama, PWE , Warszawa 1976r, s.204

Nieuczciwa konkurencja w Internecie

praca magisterska o reklamie internetowej

[podrozdział]

Uwagi ogólne

W ramach zagadnień związanych z czynami nieuczciwej konkurencji popełnianymi w związku z prowadzeniem działalności w Internecie, należy wyróżnić dwie podstawowe grupy zagadnień: dopuszczalność prowadzenia w Internecie reklamy produktów, co do których istnieją zakazy lub ograniczenia reklamy oraz specyficzne dla Internetu formy nieuczciwej konkurencji.

Nieuczciwa reklama w Internecie

Możliwości reklamowania niektórych towarów i usług w Polsce zostały uregulowane prawnie. Dotyczy to m.in. alkoholu, tytoniu, leków wydawanych na receptę, gier losowych, papierów wartościowych, usług lekarskich, instytucji finansowych.

Przepisy ustaw dotyczących wyżej wymienionych towarów lub usług albo wprowadzają bezwzględny zakaz reklamy danych towarów (usług) albo wskazują jakie formy reklamy danych towarów (usług) są niedozwolone. Ustawodawca odnosi się do wielu form reklamy, posługując się różnymi kryteriami: m.in. adresatem reklamy (dzieci czy dorośli), miejscem zamieszczenia reklamy (np. zakaz reklamy tytoniu w zakładach opieki zdrowotnej) czy wreszcie środkiem przekazu (reklama telewizyjna, radiowa, prasowa etc.). Jak dotąd w żadnej ustawie nie została w sposób wyraźny uwzględniona forma reklamy jaką jest zamieszczenie stosownych przekazów w Internecie. Należy przyjąć, że w pojęciu przekazu reklamowego w Internecie (określanego również jako commercial communications), nie mieści się zamieszczanie np. w telewizji – adresu strony WWW czy adresu e-mail’owego. Reklamą nie będzie również stosowanie odnośników do stron zawierających materiały reklamowe, o ile nie jest to związane z uzyskiwaniem korzyści finansowych od adresata. Nie jest również sprzeczne z zakazem reklamy danego produktu, utworzenie strony WWW przez producenta, o ile strona ta nie zawiera niedopuszczalnych przekazów.

Formy nieuczciwej konkurencji w Internecie

Wśród najczęściej spotykanych form nieuczciwej konkurencji w Internecie wyróżnić należy: używanie cudzych znaków towarowych lub innych oznaczeń (np. nazw przedsiębiorstw) w tzw. meta-tags, naruszający dobre obyczaje, „linking” oraz „framing”.

W przypadku niedopuszczalnego stosowania oznaczeń w meta-tags chodzi o sytuację, gdy w opisie strony WWW (napisanym w języku HTML) powołana jest – nie pozostająca w żadnym związku z dysponentem strony WWW – nazwa innego przedsiębiorstwa lub cudzy znak towarowy. Opis ten, choć niewidoczny – w zasadzie – dla użytkowników sieci (tzw. invisible text), jest jednak „widziany” przez wyszukiwarki. W wyniku stosowania powyżej wskazanej nieuczciwej praktyki, po wprowadzeniu przez użytkownika do wyszukiwarki np. hasła „adidas”, pierwszym otrzymanym adresem może być np. biuro turystyczna albo – co jeszcze pogłębia kontuzję konsumenta – adres producenta obuwia, nie mającego żadnego związku z firmą Adidas. Formą nieuczciwego stosowania tzw. linków będzie najczęściej działanie polegające na takim umieszczaniu linków na swojej stronie WWW, że użytkownik odnosi błędne wyobrażenie co do powiązań firm.

Frames umożliwiają projektującemu stronę WWW jej podzielenie na kilka lub kilkanaście ruchomych części – „okien”, jednocześnie się pokazujących się na stronie, funkcjonujących jednak niezależnie. W pewnych przypadkach, nieodpowiednie stosowanie frames może również stanowić nieuczciwą reklamę, w szczególności reklamę wprowadzającą klientów w błąd co do ewentualnych powiązań pomiędzy właścicielem strony a np. autorem umieszczanych w poszczególnych oknach materiałów.

Ochrona prawna adresów internetowych

praca magisterska o reklamie internetowej

[podrozdział]

Uwagi ogólne

Pod pojęciem adresu internetowego należy rozumieć zarówno adres poczty elektronicznej, jak i – zapisywany w systemie URL – adres WWW umożliwiający kontakt z serwerem WWW. W ramach niniejszego opracowania, omawiane będą kwestie prawne dotyczące tylko użycia adresu WWW.

Każdy komputer podłączony do sieci Internet posiada niepowtarzalny numeryczny adres IP (ang. Internet Protocol). Taki numeryczny adres składa się z czterech części (liczb) oddzielonych kropkami – np. 195.123.20.74. Oddzielone kropkami liczby, odczytywane są od prawej do lewej strony i wskazują kolejno sieć, host komputer, lokalny komputer.

Ze względów praktycznych, w celu łatwiejszego ich zapamiętywania, adresy IP zapisywane są w postaci tekstowej tzw. nazw domenowych (ang. Domain Names) – np. słowne adresy domenowe (wyrazy lub skróty) są automatycznie zamieniane na cyfrowe adresy IP przez serwer DNS (ang. Domain Name Sever), tylko taki bowiem numeryczny kod zapewnia transmisję informacji wewnątrz sieci komputerowych. Adres domenowy służy do identyfikacji użytkownika Internetu – identyfikacji takiej można dokonać przez odszukanie nazwy handlowej jego użytkownika, nazwy jego znaku towarowego lub nazwy jego produktu.

Budowa adresu WWW

Adres internetowy składający się z domen ma analogiczną budowę do adresu numerycznego. Podobnie, jak w przypadku cyfrowego adresu IP, poszczególne domeny oddzielone są kropkami. Każdy adres musi posiadać co najmniej domenę pierwszego stopnia (ang. Top-level Domain Name – TLD) oraz domenę drugiego stopnia (ang. Second-level Domain Name – SLD). Adres internetowy może zawierać także subdomeny – trzeciego i dalszych stopni, specyfikujące domeny ogólne. Nazwa domenowa, mająca charakter adresu elektronicznego, musi być niepowtarzalna – oznacza to ograniczenie użytych nazw – w każdej klasie domenowej tylko do jednej.

Domeny pierwszego stopnia (TLD) dzieli się na domeny krajowe (ccTLD) oraz domeny generyczne (gTLD). Każdy kraj na świecie posiada własną domenę TLD, składającą się z dwuliterowego kodu z normy ISO 3166 (np. pl dla Polski, .de dla Niemiec etc.). Obecnie istnieje siedem domen generycznych (wprowadzenie następnych kategorii jest już planowane). Najpopularniejsze z nich to: .com (przeznaczona dla firm komercyjnych), .net (przeznaczona dla dostawców Internetu), .org (wszystkie organizacje nie mieszczące się w pozostałych kategoriach, w szczególności pozarządowe organizacje non-profit).

Domeny drugiego stopnia (SLD) mogą składać się maksymalnie z 24 znaków (liter, cyfr lub znaków myślnika) i dzielą się na domeny funkcjonalne (np. com.pl), regionalne (np. waw.pl) i krajowe (np. nazwa.pl). Szczególne znaczenie odgrywają domeny funkcjonalne.

Organ rejestracyjny (NASK)

Krajowymi domenami TLD zarządzają wyznaczone instytucje w danym kraju (tzw. Local Internet Registry) – w Polsce jest to NASK (Naukowa i Akademicka Sieć Komputerowa). Rejestracja domeny .pl jest więc możliwa tylko przez NASK. Rejestracja w NASK odbywa się w wyniku złożenia wniosku o rejestrację, wypełnieniu formularza rejestracyjnego i wniesienia stosownych opłat. Rejestracja domen w NASK odbywa się na podstawie umowy cywilnej zawieranej pomiędzy rejestrującym a uprawnionym. Jednym z elementów tej umowy są zasady rejestracji domen w NASK.

Zasady rejestracji domen w NASK

Podstawową zasadą rejestracji w NASK jest zasada pierwszeństwa zgłoszeń (ang. first come, first served) – zgodnie z punktem 4.1 zasad rejestracji, NASK odmawia rejestracji nazwy domeny, która już została zarejestrowana lub co do której został złożony wniosek o zarejestrowanie identycznej nazwy domeny. Zgodnie z punktem 12 Zasad, abonent może zgłosić do rejestracji jedynie taką nazwę, do której używania ma prawo. Ponieważ NASK nie jest jednak w stanie sprawdzić w krótkim czasie uprawnień wnioskodawcy do posługiwania się proponowaną nazwą, od rejestrujących żąda się złożenia oświadczenia o działaniu w dobrej wierze, w którym zawarta jest deklaracja o tym, że wnioskodawca jest uprawniony do posługiwania się nazwą i że swoim działaniem nie narusza praw osób trzecich. Jednocześnie NASK zastrzega sobie prawo do natychmiastowego usunięcie upoważnienia do używania domeny, w przypadku gdy zostanie mu doręczona decyzja Urzędu Patentowego lub sądu powszechnego potwierdzające prawa innego podmiotu do nazwy (punkt 16 zasad).

Z praktyki NASK wynika również, że jeden podmiot może rejestrować wiele domen, Nie ma również przeszkód, by przenoszone było prawo do używania zarejestrowanego adresu domenowego. Warunkiem skuteczności takiego przeniesienia – w stosunku do NASK – musi być złożenie odpowiednich oświadczeń przez zbywającego i nabywcę. NASK, niewątpliwie pod wpływem głośnego orzeczenia w Niemczech w sprawie „heidelberg.de”, przyjął, że rejestracja domen, które są nazwami miast i miejscowości może następować jedynie na rzecz tych miast reprezentowanych przez odpowiednie władze samorządowe. Niedopuszczalne byłoby więc np. zarejestrowanie przez centrum informacji turystycznej domeny „www.krakow.pl”. Przyjmuję się bowiem, że użytkownik natrafiający na taki adres ma prawo oczekiwać pod nim informacji od miasta i o mieście, nie zaś tylko informacji o mieście.

Niedopuszczalne formy rejestracji adresów internetowych

Niedopuszczalne formy rejestracji adresów internetowych należy podzielić na te, które prowadzą do naruszenia prawa z rejestracji cudzego znaku towarowego oraz te, które mieszczą się w pojęciu czynu nieuczciwej konkurencji.

Naruszenia prawa z rejestracji znaku towarowego

Zgodnie z art.4 ustawy o znakach towarowych – znakiem towarowym w rozumieniu ustawy może być znak (m.in. wyraz) nadający się do odróżniania towarów lub usług określonego przedsiębiorstwa od towarów lub usług tego samego rodzaju innych przedsiębiorstw. Wśród znaków towarowych większość stanowią znaki słowne. Dzielą się one na: znaki słowne sensu stricto (m.in. firma i nazwa przedsiębiorstwa), znaki liczbowe, literowe i literowe (np. skrót BMW) oraz slogany. Słowne znaki towarowe, w szczególności znaki zawierające nazwę przedsiębiorstwa lub slogan, są najczęściej przedmiotem naruszeń w związku z ich wykorzystaniem w Internecie. Naruszenia te polegają na używaniu cudzego znaku towarowego jako elementu charakterystycznego własnej strony WWW lub na użyciu znaku towarowego (lub jego zasadniczego elementu) jako składnika własnego adresu internetowego. W tym pierwszym przypadku, na pewno dojdzie do naruszenia prawa z rejestracji znaku towarowego. Przesądza o tym treść art.13 u.z.t. W drugim przypadku, należy również przyjąć (aczkolwiek jest to stanowisko bardziej kontrowersyjne), że dochodzi do naruszenia prawa z rejestracji.

W przypadku użycia w adresie domenowym znaku towarowego, warunkiem zastosowania ochrony w oparciu o ustawę o znakach towarowych jest więc łączne wystąpienie następujących elementów:

  1. bezprawność użycia znaku towarowego w adresie WWW;
  2. używanie adresu domenowego w obrocie gospodarczym w charakterze znaku towarowego na terenie Polski;
  3. używanie adresu domenowego, zawierającego znak towarowy, w sposób stwarzający niebezpieczeństwo (ryzyko) wprowadzenia odbiorców w błąd.

Bezprawność użycia znaku towarowego w adresie domenowym sprowadza się do braku zgody uprawnionego podmiotu, wyrażonej np. w formie pisemnej umowy licencyjnej. Przyjmuje się, że w przypadku uzyskania takiej licencji przez osobę trzecią, dla możliwości korzystania z zarejestrowanego znaku w adresie domenowym, potrzebna jest odrębne postanowienie umowne w tym zakresie. Sam fakt zarejestrowania adresu domenowego nie stanowi jeszcze używania go w obrocie gospodarczym. Adres domenowy jest używany w obrocie w charakterze znaku towarowego dopiero wówczas, gdy jest on adresem stron WWW, wykorzystywanych w jakikolwiek sposób związany z komercyjną działalnością danego przedsiębiorcy. Charakter takiego używania będzie miało np. umieszczenie na papierze firmowym danego przedsiębiorcy adresu stron WWW, na których prowadzi on sprzedaż on-line swoich usług. Używanie adresu domenowego na terenie Polski ma miejsce wówczas, gdy adres ten identyfikuje strony WWW poprzez które prowadzona jest sprzedaż towarów (lub usług) na terytorium Polski. W przypadku rejestracji adresu internetowego, dysponent adresu uzyskuje faktyczną wyłączność z jego korzystania na terenie całego świata. Wyłączność ta polega na niemożliwości rejestracji adresów, które są identyczne z wcześniej zarejestrowanymi, nie dotyczy natomiast adresów czasem nawet bardzo podobnych. Z kolei, ochrona z tytułu rejestracji znaku towarowego służy również, pod pewnymi warunkami, i w przypadku oznaczeń podobnych do zarejestrowanego. Formą naruszenia prawa z rejestracji znaku towarowego jest więc również i zarejestrowanie adresu internetowego, który jest podobny (ale nie identyczny) z zarejestrowanym znakiem towarowym. Zgodnie z art.19 ustawy o znakach towarowych, z naruszeniem mamy bowiem do czynienia wówczas, gdy bezpodstawnie używany jest zarejestrowany znak towarowy lub znak do niego podobny dla towarów objętych rejestracją lub do podobnych do nich, w sposób stwarzający niebezpieczeństwo wprowadzenia w błąd odbiorców co do pochodzenia towarów. Przyjmuję się, że ochrona w oparciu o powyższy przepis przysługuję również i w przypadkach: podobieństwa oznaczeń i identyczności towarów oraz podobieństwa oznaczeń i towarów.

Rejestracja adresu domenowego jako znaku towarowego

Adresy internetowe posiadają – co do zasady – zdolność odróżniającą (art. 4 u.z.t.) i mogą być rejestrowane jako znaki towarowe (przede wszystkim słowne), pod warunkiem korzystania z adresów WWW przy oferowaniu towarów lub usług.

Adresy internetowe a ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji

Ustawa o znakach towarowych chroni oznaczenia tylko w granicach podobieństwa towarów (usług). Oznacza to, że podmiot praw do znaku towarowego używanego przez innego przedsiębiorcę w adresie domenowym będzie mógł dochodzić ochrony znaku tylko wtedy, gdy będzie chodziło o konkurencyjne towary (lub usługi) oferowane pod takim adresem. W pozostałych przypadkach tj. w sytuacji, gdy adres domenowy jest identyczny lub podobny do zarejestrowanego znaku towarowego, ale brak jest podobieństwa oferowanych usług (towarów) lub w adresie domenowym użyta jest nazwa handlowa, slogan etc., które nie zostały jednak zarejestrowane w UP przed danego przedsiębiorcę jako znak towarowy, w grę mogą wejść przepisy ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, w szczególności art.3, 5 i 16.

Przepis art.3 ust. l ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji stanowi, że „czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta”. Za sprzeczne z dobrymi obyczajami uznać należy celowe wykorzystywanie czyjegoś znaku towarowego i jego renomy. Sprzeczne z dobrymi obyczajami będzie również dokonanie rejestracji domeny (np. w NASK) z użyciem cudzego oznaczenia, gdy celem rejestracji jest jego późniejsza odsprzedaż podmiotowi używającemu w obrocie danego oznaczenia. Zjawisko to nazywane jest z języka angielskiego mianem cyberquatting. Przepis art.3 u.z.n.k. ma szerokie zastosowanie i może być również użyty w przypadku przedsiębiorców prowadzących niekonkurencyjną działalność. Warunkiem jego użycia jest natomiast by działanie (w danym przypadku rejestracja), zagrażające lub naruszające interes innego przedsiębiorcy, zostało podjęte w związku z działalnością gospodarczą. Okoliczność ta ma bardzo istotne znaczenie, pozwala bowiem dochodzić ochrony również i wówczas, gdy między podmiotem prawa z rejestracji znaku towarowego a dysponentem kwestionowanego adresu internetowego nie istnieje stosunek konkurencji. Kluczowe dla zastosowania przepisu art.3 u.z.n.k. jest więc stwierdzenie posługiwania się nim w związku z działalnością gospodarczą. W przypadku, gdy dane przedsiębiorstwo używa w adresie domenowym identycznego lub podobnego oznaczenia innego przedsiębiorstwa, które błędnie sugeruje u odbiorców związek z innym przedsiębiorstwem, to ostatnie może poszukiwać ochrony również w oparciu o art.5 u.z.n.k. Warunkiem zastosowania tego przepisu jest jednak istnienie wspólnej (aktualnej) lub przyszłej klienteli. Używanie adresów domenowych zawierających elementy, mogące wywołać u konsumenta błędne wyobrażenie co do pochodzenia towarów, jego właściwości etc. Może stanowić czyn nieuczciwej konkurencji opisany w art.16 ust. 2 tj. reklamę wprowadzającą w błąd.

Analiza reklamy telewizyjnej

Dzisiejsza reklama, obecna w naszym życiu w różnych postaciach jest zjawiskiem, wbrew pozorom, złożonym. Sytuuje się na przecięciu kilku obszarów, takich jak ekonomia, sztuka, kultura, a także masowe komunikowanie społeczne, wkraczając przy tym na teren szeroko pojętej edukacji (Kossowski P., 1999, s.79).

Reklama stanowi podstawową formę komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, jest jednym z instrumentów marketingu wchodzących w skład czynników aktywizacji sprzedaży. Reklama jest tym elementem struktury marketingu, który wpływa  w formie płatnego bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawiska rynkowe, tj. głównie na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców (Garbarski L., Rutkowski J., Wrzosek W., 1998, s.308). Jest swoistym procesem informacyjnym, będącym elementem określonej strategii marketingowej (Skrzypczak J., 1999, s.463).

Celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży określonych towarów, dążenie do wywarcia takiego wpływu na odbiorcę, aby dokonał sugerowanego mu zakupu, co przy ostrej walce konkurencyjnej różnych koncernów produkujących różnorodne artykuły nie jest rzeczą prostą (Kobolewska J., 1972, s.99).

Reklamą jest każdy przekaz zmierzający do promocji sprzedaży albo innych form korzystania z towarów lub usług, popierania określonych spraw lub idei, albo do osiągnięcia innego efektu pożądanego przez reklamodawcę, nadawany za opłatą lub inną formą wynagrodzenia (Sonczyk W., 1999, s.21). Według definicji słownikowej reklama (łac. reclamo – krzyczę) to „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia (…) zwykle za pomocą plakatów, ogłoszeń w prasie, radiu, telewizji, stanowiące zachętę do nabywania towarów lub korzystania z określonych usług” (Tokarski J., red., 1980, s.636).

Definicja   nie  obejmuje  wszystkich  dzisiejszych celów, sposobów i konsekwencji działalności reklamowej. Zwraca szczególnie uwagę na akcentowanie jej informacyjnego racjonalnego charakteru, podczas, gdy wiadomo, iż współczesna reklama, zwłaszcza elektroniczna w dużej mierze odnosi się do ludzkich emocji. Często w dwuznaczny sposób, będąc raczej audiowizualną impresją na temat produktu i samej firmy, odwołuje się do naszych przeżyć, namiętności, pragnień (Kossowski P., 1999, s.80). Przez połączenie obrazu, ruchu, dźwięku i koloru telewizja ma najlepsze możliwości przyciągania i utrzymania uwagi odbiorców oraz wykreowania reklamy silnie oddziałującej na emocje potencjalnego klienta (Kall J., 1995, s.103).

Reklama w momencie swego zaistnienia stała się częścią bogatego świata medialnego, dostarczając informacji o produkcie lub jego marce. Produkt jest tu rozumiany bardzo szeroko – obejmuje swoim zasięgiem pojęciowym zarówno przedmioty jak i podmioty, czyli zarówno rzeczy materialne, jak i idee czy wręcz samych ludzi (Pawica E., Widawska E., 2001).

Reklama telewizyjna składa się z trzech umiejętnie połączonych ze sobą elementów:

  1. Obraz, który dominuje w reklamie telewizyjnej i to on głównie wyzwala emocje widzów.
  2. Słowa, które mają drugorzędne znaczenie w wypadku reklamy telewizyjnej, którą się ogląda, a nie słucha.
  3. Efekty dźwiękowe, które znacznie zwiększają skuteczność reklamy telewizyjnej. Szczególną rolę odgrywa wśród nich muzyka, używana do wytworzenia odpowiedniej atmosfery, nastroju (Kall J., 1995, s.109).

W  wielu  przypadkach przekaz reklamowy ma dwie warstwy: jedną

z nich jest to, co potrafi sobie uświadomić odbiorca; drugą tworzą elementy ukryte przed refleksją – od przedstawionej przed chwilą prostej manipulacji muzyką, przez przekazy mające działać na podświadomość, po uczenie obserwacyjne (Kwarciak B., 1999, s.111).

Jednym   z   celów  umiejętnej  reklamy  jest znalezienie takich form i technik oddziaływania na odbiorców, które umożliwiłyby pokonanie oporu   jednostki   wobec    presji   wywieranej   na    nią    przez    nadawcę i zmniejszyły do minimum wpływ grup odniesienia (Kobolewska J., 1972, s.99).

Według J. Kalla celem reklam, składających się zwykle z szybko zmieniających się lub też nastrojowych scen, jest wytworzenie u widza emocji, dzięki którym wokół marki wytwarza się pozytywna otoczka (Kall J., 1995, s. 113).

Celem reklamodawców jest jak najlepsze zaprezentowanie produktu w różnej formie wizualnej (czasami wystarczy sama nazwa produktu), co pociągnie za sobą wzmożony popyt na niego. Jednakże obok zrealizowania celu, jakim jest zwiększenie sprzedaży dóbr i usług, może się pojawić efekt uboczny w postaci podtrzymywania uprzedzeń i stereotypów.

Reklama, bowiem posługuje się językiem uproszczonym, sklasyfikowanym, bazuje na społecznie utartych schematach. Taki kształt reklamy jest zarówno efektem konieczności posługiwania się krótką formą przekazu, jak również tym, że jest ona „odbiciem odbiorcy”, do którego jest kierowana, a więc pokazuje go takim, jakim jest i takim, jakim chciałby być (Pawlica B., Widawska E., 2001). Reklama dodatkowo, jako specyficzna forma przekazu, wykształciła swój charakterystyczny język, odmienny od innych form przekazu czy informacji. Należy zwrócić uwagę na to, że twórcy reklam zwracają się do swojego odbiorcy najczęściej w drugiej osobie (czy zastanawiałaś się, w jakim proszku pierzesz swoje ubrania?, zadbaj o swoją przyszłość, spróbuj nowej pasty do zębów), a rzadziej w formie „Szanowni Państwo”. Tego typu forma bezpośredniego zwrotu do odbiorcy jest jednym z chwytów psychologicznych, bowiem sprawia, że jej adresat czuje się dostrzegany jako jednostka, a nie jako członek dużej grupy (Hałaj J., Pietrzak H., 2000, s.56).

Głównym bohaterem reklam jest tak zwany człowiek nowoczesny. Człowiek wykształcony, dążący do luksusu, zadbany, dobrze wyglądający, szanujący tradycję, rodzinę. Bohater reklamy nie może być „ bezpłciowym monstrum”, dlatego w reklamach widzimy modelowy wizerunek kobiety, mężczyzny, dziadka, dziecka czy rodziny. Te modelowe wizerunki bohaterów buduje się, opierając się na powszechnie występujących stereotypach. W ten sposób wykreowana postać jest łatwo i szybko identyfikowana     przez    publiczność.    Posługiwanie     się    stereotypem

w reklamie nie tylko zwiększa sprzedaż reklamowanego produktu. Stereotyp  wykorzystany  w  reklamie  w  ten  sposób zostanie wzmocniony i utrwalony w świadomości odbiorców (Pawlica B., Widawska E., 2001).

Reklama może mieć formę bardzo prostą i zasięg lokalny, czasem ograniczony do wąskiego kręgu odbiorców, ale może też być praktyką bardzo złożoną, obejmującą niezwykle dokładne badania rynku i kampanie multimedialne o zasięgu światowym różni się w zależności od odbiorcy, do którego jest skierowana, na przykład do dzieci stawia pewne problemy techniczne i moralne wyraźnie różne od tych, jakie wiążą się z reklamą skierowaną do dorosłych, dysponujących określoną wiedzą. W reklamie stosowane są różne środki przekazu i techniki, a ponadto można wyróżnić wiele  typów  samej  reklamy   takie,  jak  komercyjna  reklama   produktów i usług, reklama użyteczności publicznej, prowadzona na rzecz różnych instytucji, programów i spraw, a także reklama polityczna prowadzona w interesie partii i kandydatów, co jest zjawiskiem coraz powszechniejszym (www.kns.px.pl/reklama.htm). Reklamy podzielić można również ze względu na ich adresata. Jak się wydaje, najważniejszymi kryteriami są dziś płeć i wiek, rzadziej pozycja zawodowa, czy zainteresowania.

Z punktu widzenia niniejszej pracy podkreślić trzeba, że niezwykle ważną grupą adresatów reklam są we współczesnym świecie dzieci (Kossowski P., 1999, s.95). Ukazuje się w nich obok reklamowanych produktów „właściwe miejsce” w społeczności dla dziewczynek, które mogą być doskonałymi opiekunkami dla rozkrzyczanych bobasów – zabawek oraz chłopców, którzy walecznie stawiają czoła wszelkim niebezpieczeństwom (Widawska E., Pawica B., 2001). Znaczna część reklam adresowanych do dzieci jawnie stara się wyzyskiwać ich łatwowierność i podatność na wpływy, w nadziei, że dzieci będą wywierać nacisk na rodziców, by kupowali wyroby, które nie przyniosą im żadnego prawdziwego pożytku.

Dzieci    błyskawicznie   zapamiętują   i    wielokrotnie    powtarzają z właściwym sobie wdziękiem przypadkowe reklamy, przez co w sposób niezauważalny wpływają na postawę swoich rodziców czy całego otoczenia (Kwarciak B., 1999, s.283).

Techniką, znakomicie nadającą się do promowania produktów dla dzieci jest animacja, która zdolna jest wytworzyć ciepłą, przyjazną atmosferę, która wyjątkowo silnie przyciąga uwagę widzów (Kall J., 1995, s.115).

We współczesnym społeczeństwie reklama odgrywa coraz większą rolę. Determinuje też w coraz większym stopniu logikę rozwoju mass mediów, a szczególnie telewizji. Zakres i siła oddziaływania reklamy są tak ogromne, iż pełni ona funkcję jednego z najistotniejszych czynników kształtowania tożsamości – szczególnie młodego pokolenia (red: Skrzypczak J., s. 464).

Niewątpliwie w zamyśle reklamodawców kierujących swe przekazy do dzieci mieści się swoista edukacja, polegająca na przygotowaniu sobie przyszłego klienta i konsumenta (Kossowski P., 1999, s. 96)

Internet jako nowy środek komunikowania się z otoczeniem

zakończenie pracy magisterskiej

Obraz dzisiejszego przedsiębiorstwa na stałe związał się z wykorzystaniem najnowszych osiągnięć techniki. Nikogo nie dziwi fakt stosowania komputera w codziennym życiu firmy.

Coraz istotniejsze jednak jest to, w jakim celu jest on wykorzystywany.

Idealnym tego przykładem jest właśnie Internet. Jego błyskawiczny rozwój wynikał i wynika z kilku bardzo istotnych dla firmy elementów. Są nimi : brak ograniczeń biurokratyczno – rządowych, możliwość współpracy specjalistów z całego świata, globalny zasięg oraz niezwykła elastyczność. Te elementy stawiają Internet bardzo wysoko w hierarchii narzędzi biznesowych.

Z punktu widzenia przedsiębiorcy najistotniejsze jest jednak przełożenie na konkretne obszary aktywności firmy. Mogą to być: realizacja sprzedaży, rozliczenia finansowe, przesyłanie i przekazywanie informacji, reklama, promocja, public relaltions, możliwość oceny i analizy konkurencji, poszukiwanie dostawców itp.

Przeglądarka Internetowa, przed którą zasiada użytkownik umożliwia połączenie z dowolnym miejscem na świecie. Miejsce to może np. przedstawiać ofertę firmy x, z którą pragniemy nawiązać współpracę. Możemy dowiedzieć się gdzie firma x jest zlokalizowana, jak wygląda jej siedziba, co i w jakich cenach oferuje klientom. Nie ma tutaj znaczenia czy jest to firma z sąsiedniego miasta czy sąsiedniego kontynentu. Ogromne możliwości tego medium dostrzegły duże koncerny i małe firmy. W Internecie istnieją już setki tysięcy prezentacji, a każdego dnia powstają następne. Dołączenie do grona firm istniejących w Internecie  stało się nie tylko elementem prestiżu, ale i koniecznością wynikającą z potrzeby klientów.

Szczegółowa analiza poszczególnych cech pozwala zrozumieć istotę nowego medium, dzięki czemu można go wykorzystać przy projektowaniu skutecznych kampanii marketingowych w przedsiębiorstwie.

Internet jako nowe medium komunikacji z otoczeniem  jest jedynym medium na tak ogromną skalę, w którym ta komunikacja odbywa się w oby dwie strony w tym samym czasie. Jednocześnie daje to zupełnie nowe możliwości i tak prężny rozwój tego medium w porównaniu do  tradycyjnych mediów  takich , jak telewizja ,radio czy prasa.

Jednak mimo wszystko Polski Internet nie rozwija się tak ekspansywnie jak w USA gdzie z Internetu korzysta blisko 80% populacji tego kraju.

Z danych przedstawionych w tej pracy wynika, że daleko nam jeszcze do prawdziwego boomu Internetowego.  Handel w sieci czyli tak zwany e-biznes lub też związany z nim e-marketing  jest w Polsce jeszcze w stadium rozwoju.

Mimo tego ,że za oceanem mówi się już o Internecie 2  czyli drugiej generacji  w którym prędkość przypływu danych jest przyspieszona , stu-krotnie. To u nas Internet jest jeszcze luksusem na który stać niewielu z prawie 38 milionowej populacji. Rozwój Internetu w Polsce związany jest tylko oczywiście z kosztami podłączenia i monopolu Telekomunikacji Polskiej ,ale również z kryzysem naszej gospodarki. Który znacznie hamuje rozwój     e-biznesu i Internetu w Polsce. Ale mimo tych hamulców powstają nowe ośrodki e-biznesu  coraz więcej firm oprócz oprogramowania e-biznes tworzy również witryny informacyjne. Przykładem może być projekt firm Coputerland i P.G.F. o nazwie e-klinika  co w czasach tak głębokiego kryzysu gospodarczego jest pozytywnym zjawiskiem.

Moim zdaniem jest jeszcze dużo do zrobienia jeżeli chodzi o rozwój infrastruktury Internetowej w Polsce ,a szczególnie w dziedzinie dostępu do Internetu i szybkości przysyłanych danych. I nie wszystkie zasoby Internetu zostały jeszcze odkryte więc jest szansa i ich aktywowania i eksploatacji a w szczególności w dziedzinie e-marketingu .

Uważam, że samo inwestowanie w infrastrukturę Internetową i e-biznesową nie wystarczy ,aby obudzić naszą  e-gospodarkę potrzebny do tego jest stały wzrost i rozwój  całej gospodarki i wszystkich jej gałęzi oraz sprzyjająca ku temu sfera prawno-polityczna naszego kraju.

Inne formy reklamy internetowej

praca magisterska o reklamie internetowej

[cały podrozdział]

Oprócz wyżej wymienionych form reklamy, istnieje jeszcze kilka innych technik ułatwiających promocję firmowej strony WWW i jej łatwiejsze odnalezienie w zasobach globalnej sieci komputerowej.

Optymalizacja wyszukiwarki. Jest to proces, w którym należy sprawić, by firmowa strona WWW była łatwa do odnalezienia przez wyszukiwarki i systemy indeksujące.

Pierwszym i najistotniejszym krokiem w promocji strony jest zgłoszenie jej do wybranych wyszukiwarek i katalogów. W tym celu należy odpowiednio przygotować witrynę WWW od strony technicznej. Odpowiednie zredagowanie kodu źródłowego HTML pod względem treści niektórych znaczników i umieszczenie tzw. metatagów może w dużym stopniu wpłynąć na widoczność firmowej strony w serwisach indeksujących, do których została zgłoszona.

  1. Tytuł (ang. title)tytuł strony, widoczny w górnym pasku okna przeglądarki. Dla większości wyszukiwarek i katalogów ma on duże znaczenie ponieważ najczęściej stanowi główne kryterium wyszukiwań strony pod kątem danego słowa kluczowego. Zadaniem twórcy strony jest wymyślenie takiego tytułu, który zawierać będzie jak najwięcej wyrazów (tzw. keywords) mogących posłużyć użytkownikowi sieci do znalezienia strony poprzez wyszukiwarkę. Treść tytułu powinna składać się z 5 – 8 wyrazów i zachęcić użytkownika do odwiedzenia strony[1].
  2. Metatag „słowa kluczowe” (ang. keywords) – słowa kluczowe to kolejny istotny element promocji. Wyszukiwarki przeszukują swoje zasoby pod kątem zadanego przez użytkownika słowa kluczowego. Słowa kluczowe powinny w jak największym stopniu odzwierciedlać tematykę i charakter firmowej strony. Wybrane słowa kluczowe należy umieścić jako CONTENT na początku strony pomiędzy tagami: <HEADER></HEADER>, w metatagu <META NAME=”KEY-WORDS” CONTENT=”reklama, promocja,…”>.
  3. Metatag „opis” (ang. description) – spośród wybranych słów kluczowych trzeba wybrać około 20 słów i ułożyć z nich jedno lub dwa zdania o objętości 200 – 250 znaków (łącznie ze spacjami). Opis powinien być czytelny i zwięzły. Należy unikać używania spójników itp., aby nie zabrakło miejsca na słowa istotne. Gotowy opis należy umieścić jako CONTENT na początku strony między tagami.

Ponieważ niektóre wyszukiwarki i katalogi zamiast opisu strony zawartej w CONTENT, wykorzystują jako opis strony pierwszych 200 wyrazów, w jej treści warto umieścić specjalnie przygotowany opis zawarty w tagu COMMENT, którego treść pozostaje niewidoczna dla oglądającego, a czytelna jedynie dla sytemu indeksującego.

Zgłoszenie strony do wyszukiwarek – po odpowiednim zmodyfikowaniu kodu HTML i publikacji w sieci, stronę należy zgłosić do serwerów indeksujących WWW. Największe zagraniczne systemy indeksujące strony WWW to: Yahoo!, AltaVista, HotBot, Excite, Lycos, oraz polskie: Polski Infoseek, Onet, Wirtualna Polska, Netoskop.

W celu zautomatyzowania tego procesu można skorzystać z odpowiedniego oprogramowania, które indeksuje adres strony WWW nawet w kilku tysiącach wyszukiwarek.

Katalogi (ang. directories). Istnieje ich około 500, lecz najczęściej wystarczy zgłosić stronę do kilku największych. W zależności od profilu działalności firmy warto adres strony zgłosić do katalogów branżowych.

 Odnośniki (ang. links). Jest to powszechnie praktykowana forma wzajemnej promocji stron. Opiera się na zasadzie porozumienia się właścicieli dwóch różnych witryn WWW na temat umieszczenia na jednej ze stron WWW odnośnika do witryny drugiej strony. Zwykle tego typu wymiana dotyczy firm oferujących uzupełniający się asortyment albo kolejny etap w przetwarzaniu produktów lub usług. Łączniki nie powinny pojawiać się na zbyt eksponowanym miejscu na stronie domowej. Zwykle umieszcza się je w stopce strony albo mogą być zebrane na oddzielnej stronie jako ciekawe zasoby.

Istnieją również specjalne serwisy oferujące bezpłatną wymianę odnośników. Największym z nich jest serwis LinkExchange. Oprócz samych odnośników umożliwia on również wymianę bannerów reklamowych. Warto o tym pamiętać planując strategię promocyjną firmowego ośrodka WWW.

Pop-up Window. Są to osobne, niewielkich rozmiarów okna wyświetlane niezależnie od strony WWW, z którą są związane, a niekiedy mogą stanowić osobne, autonomiczne strony. Zwykle pojawiają się one po załadowaniu strony WWW na skutek określonej reakcji oglądającego, np. po wybraniu odpowiedniego odnośnika lub naprowadzeniu wskaźnika myszy na określony obiekt. Dodatkowe okna mogą samoistnie znikać z ekranu po określonym czasie lub być zamykane przez użytkownika. Rozmiary okien pop-up mogą być stałe lub dowolnie zmieniane, nawet do rozmiarów pełnego okna. Mogą być one pozbawione paska narzędzi, stanu czy eksploratora lub posiadać wszystkie cechy typowego okna czy przeglądarki. Zawartość pop-up window może być tworzona w każdym formacie, również wykorzystując nowoczesne techniki. Oprócz funkcji reklamy okna pop-up pełnią również funkcje marketingowe (ankiety i formularze) oraz funkcje nawigacyjne (np. wybrane kategorie informacji, opcje wyszukiwawcze)[2].

Interstitials. Są to reklamy pojawiające się w oddzielnym oknie przeglądarki w trakcie oczekiwania na załadowanie się strony docelowej, a gdy to się stanie, znikają. Reklama tego typu pojawia się tylko przez kilka sekund, niemniej jej widoczność i skuteczność jest wysoka[3]. Z uwagi na wielokrotnie większy obszar niż oferują bannery, interstitials mogą zawierać znacznie więcej informacji. Interstitials wykorzystywane są również w celu usprawnienia nawigacji po stronie, umożliwienia interakcji z oglądającym, dostarczenia informacji np. o nowych elementach strony, ułatwiając w ten sposób dotarcie do nich odwiedzającym. Rozwinięciem tej formy reklamy są okna Superstitials.

Kampanie kuponowe. Technika promocji sprzedaży jaką firma może zastosować w celu przyciągnięcia klientów do swojego serwisu. Przykładem mógłby być tu producent, który w zamian za zapoznanie się ze stronami WWW firmy oferuje kupon rabatowy (ściągany jako plik i drukowany na drukarce w domu) na swoje produkty.

Próbki (ang. samples). Najczęściej używają go firmy software’owe (zajmujące się produkcją oprogramowania), oferując testowe wersje swojego oprogramowania. Istnieje nawet cała grupa programów określanych jako shareware, których system sprzedaży oparty jest na zasadzie „spróbuj zanim kupisz”. Dystrybucję oprogramowania tego typu łączy się często ze sprzedażą on-line. Klient po ściągnięciu z Internetu i przetestowaniu oprogramowania na swoim komputerze, może zamówić tenże program bezpośrednio na witrynie producenta, płacąc kartą kredytową. W momencie autoryzacji transakcji sprzedawca wysyła pocztą elektroniczną kod odblokowujący pewne funkcje programu lub pozwalający działać programowi dłużej niż określoną liczbę dni (najczęściej 30). Innym sposobem wykorzystania próbek jest udostępnianie tylko na określony czas lub w ograniczonej formie dostępu do płatnych serwisów informacyjnych, przykładem może tu być serwis Forrester Research.

Pierścienie (ang. webrings). Pierścienie to jeden z najnowszych, uruchomiony w 1996 roku, sposobów promocji ośrodków WWW w Internecie. Usługa polega na łączeniu stron o podobnej tematyce w tzw. pierścienie. Realizowana jest przez zamieszczenie w kodzie serwisu kilku linijek kodu odwołujących się do skryptu CGI, znajdującego się na głównym serwerze pierścieni. W praktyce wygląda to tak, że użytkownik znajdując się na jednej ze stron pierścienia ma możliwość poruszania się za pomocą przycisków nawigacyjnych po kolejnych stronach zrzeszonych w webringu. Najczęściej spotykane rozwiązanie umożliwia przesuwanie się o jedną stronę w webringu do przodu, 5 stron do przodu, jedną stronę do tyłu i pięć do tyłu. Dzięki zastosowanym rozwiązaniom technicznym, praktycznie nie występują problemy z aktualizacją webringów i sytuacja typowa dla katalogów tematycznych, gdzie wybrany przez nas odnośnik hipertekstowy prowadzi do nikąd, jest tu bardzo rzadka.

Liczba stron w webringu waha się od sześciu (to minimum aby założyć pierścień) do blisko tysiąca. Dużym atutem pierścieni jest ich darmowy charakter.

Omawiane rozwiązanie wydaje się być interesujące, szczególnie dla promocji prywatnych witryn WWW, niestety w zastosowaniach komercyjnych jest praktycznie niemożliwe do wykorzystania.

 Wirtualne centra handlowe (ang. Malls). Internetowy klient wchodząc do takiego centrum handlowego ma do dyspozycji kilka (np. Pasaż Onet) lub nawet kilkaset sklepów internetowych (NetMall). Warto aby na przykład w sklepach sprzedających określony towar lub oferujących określoną usługę znalazł się odnośnik do firmowej strony, tematycznie związanej ze sprzedawanymi produktami.

Informacje prasowe (ang. Press Release). Dotyczy to zwłaszcza stron komercyjnych. Warto zaanonsować ich pojawienie się w sieci przez wysłanie notatki informacyjnej do wybranych mediów tradycyjnych, jak i pism internetowych, tzw. e-zinów (np. Reporter – Internetowy Serwis Informacyjny). Informacje prasowe mogą również pojawiać się na stronie firmowej[4].

Sponsorowanie serwisów. Metoda, która ma na celu powiązanie produktu i marki z integralną zawartością wybieranych stron WWW. Jest to metoda nieco bardziej delikatna niż ogłoszenia. Użytkownicy Internetu – czytelnicy serwisu – doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym trafia się na mniejszy opór czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz. Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu, a sponsor nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego.

Konkursy, ankiety i prezenty. Wszelkie dodatkowe interaktywne usługi, takie jak konkursy czy losowania nagród, zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych, a przez to i liczba ich czytelników. Na stronach z konkursami widnieją reklamy sponsorów danego serwisu lub konkretnego konkursu, obietnica wygranej nawet drobnego upominku znacznie podnosi wskaźnik oglądalności danej strony, a przez to i zamieszczonej na niej reklamy. Klient zachęcony odwiedzeniem internetowej witryny może zainteresować się innymi, tym razem płatnymi produktami i usługami. Prezent może mieć postać zarówno elektroniczną (np. przydatny program) jak i materialną (np. podkładka pod mysz ze znakiem firmowym).

Ankiety i konkursy mogą być dla firmy cennym źródłem informacji na temat preferencji swoich klientów, świadomości marki i konkurencyjności swoich wyrobów. Dane te można z powodzeniem wykorzystać przy planowaniu wprowadzania nowych produktów.

Reklama Print-to-Web (Web add on). Jest to usługa polegająca na przeniesieniu reklam drukowanych w nieznacznie zmienionej formie na strony WWW. Twórcą tego typu rozwiązania jest firma Infosis. Zostało ono zaprojektowane głównie z myślą o wydawcach prasowych jako alternatywę dla bannerów reklamowych. Reklamy tego typu pojawiają się zwykle na stronach internetowych wydań gazet i magazynów w formie okien pop-up. Na nich zawarte są szczegółowe informacje dotyczące prezentowanej oferty. Przy zastosowaniu technologii Infosis do sieci mogą być „przeniesione” tradycyjne wersje różnego rodzaju katalogów, wykazów, itp[5].

Takie reklamy mogą spełniać wszystkie funkcje reklamy interaktywnej. Klient z poziomu ogłoszenia może dokonać transakcji lub wydrukować kupon pozwalający na zaoszczędzenie kilka procent ceny danego produktu[6].

Technika „PUSH”. Polega ona na dostarczaniu poprzez sieć uaktualnianych na bieżąco informacji i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę (subskrybenta) tematyce wprost na jego ekran w regularnych, określonych przez niego odstępach czasowych (np. co 15 minut, co 1, 2 lub 4 godziny). Odbiór wiadomości (informacji) jest poprzedzony instalacją odpowiedniego programu na komputerze odbiorcy oraz konfiguracją programu – wyborem tematów, którymi odbiorca jest zainteresowany oraz określeniem odstępu czasu pomiędzy aktualizacjami.

Sam wygląd kanału niewiele odbiega od wyglądu strony WWW poświęconej treściom informacyjnym. Z tego względu można tu stosować podobne rozwiązania reklamowe, opierające się przede wszystkim na graficznych reklamach. Decydując się na tę formę promocji należy uwzględnić głównie informacyjny charakter technologii „push” i stosować reklamy do niego dostosowane. Wartościową cechą omawianej technologii jest możliwość dotarcia z nią do sprecyzowanego odbiorcy, co bywa trudne.

Ta forma reklamy nie przyjęła się w szerszym zakresie. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że sam jej „pchający” charakter odstaje od specyfiki medium jakim jest Internet, w którym użytkownik sam szuka interesujących go informacji.

Kioski reklamowe. Są to urządzenia montowane w różnych atrakcyjnych miejscach (np. na dworcach, w sklepach), dzięki któremu użytkownik ma dostęp do serwisu WWW firmy, prezentacji multimedialnej. Dodatkową zaletą jest możliwość wysłania listu elektronicznego z zapytaniem ofertowym. Multimedialne kioski spełniają rolę promocyjną i informacyjną. W Polsce projektowaniem, doradztwem w wyborze miejsca i montażem interaktywnych kiosków zajmuje się firma K2 Internet Provider.

Łączenie tradycyjnych i internetowych metod reklamy. Adres internetowy – poczty elektronicznej lub serwera WWW, to jeszcze jeden punkt kontaktowy i znak rozpoznawczy firmy. Należy więc umieszczać go wszędzie tam, gdzie zwykle pojawia się telefon, faks i nazwa firmy. Umieszczenie adresu internetowego w reklamie, informuje klientów o jeszcze jednej metodzie uzyskania informacji o firmie, jej produktach itp. Z chwilą pojawienia się firmy w Internecie należy umieszczać jej adres internetowy we wszystkich możliwych materiałach i środkach przekazu, w tym m.in. na wizytówkach, papierze firmowym, folderach reklamowych, fakturach, rachunkach i wszystkich pismach firmowych, reklamie
w prasie, radiu i telewizji itp.

Adres internetowy firmy powinien być krótki, łatwy do zapamiętania, związany z firmą lub jej najważniejszym produktem i trudny do pomylenia z innym.

[1] J. Konikowski, 15 elementów skutecznej promocji online, „Magazyn Internet” nr 1/2000, s. 42.

[2] J. Konikowski, Nie tylko banery, Magazyn Internet, nr 5/1999 s. 62.

[3] Tamże, s. 63.

[4] J. Konikowski, 15 elementów skutecznej promocji online, „Magazyn Internet” nr 1/2000, s. 43.

[5] J. Konikowski, Z papieru na strony WWW, „Magazyn Internet” nr 6/2000, s. 58.

[6] Tamże, s. 58.

Public relations

Public relations są to wzajemne stosunki pomiędzy organizacją a otoczeniem , mające za zadanie kształtowanie pozytywnej opinii o firmie i zdobycie przez nią zaufania społecznego.

Pojęcie „wzajemne stosunki” oznacza ,że są to relacje dwustronne, obejmujące informacje przepływające od organizacji do określonych grup odbiorców, jak również informacje od tych grup o organizacji. Obejmują one szczególną reakcję społeczeństwa na działania firmy.

Środki działania w public relations dzielą się na :

  • zewnętrzne ( prezentacja w programach radiowych i telewizyjnych , w prasie itp.);
  • wewnętrzne ( gazetki zakładowe, uroczystości zakładowe, tablice ogłoszeń , roczne sprawozdania z działalności).[1]

[1] R.Ciereszko, Poradnik menedżera…, op.cit., s.23

Miejsce reklamy w strategii promocji

Współczesna reklama jako zjawisko ekonomiczno- społeczne – psychologiczne jest formą oddziaływania na rynek stosowaną przez przedsiębiorstwa lub za pośrednictwem agencji reklamowej.

Działalność tę definiuje się różnie , a duża liczba określeń świadczy o ciągłym rozwoju zjawiska reklamy i nowych w niej teorii.

W krajach zachodnich najbardziej rozpowszechniona jest definicja opracowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, według którego reklama jest to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów usług i idei przez określonego nadawcę.[1]

Pojecie reklama oznacza podstawowy instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem , który stanowi masową , odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży produktu przez określonego nadawcę reklamy.[2]

Termin ten pochodzi od łacińskiego słowa „reclamare” oznaczającego „hałasowanie” czy tez „robienie wrzawy”.[3]

Reklama to płatna obecność w środkach masowego przekazu (mediach), która ma rozpowszechnić znajomość  firmy wśród nabywców i zwiększać obroty.[4]

Reklama jest tym elementem struktury marketingu , która wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawisko rynkowe tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców.[5]

Według T.Kramera reklama to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację.[6]

Funkcje reklamy możemy rozpatrywać w dwóch aspektach :

  • aspekt informacyjnym ,
  • aspekt zachęcającym i nakłaniającym.

Aspekt informacyjny charakteryzuje się tym ,że za pomocą reklamy informuje się konsumentów o produktach wprowadzanych na rynek , warunkach sprzedaży itp. Natomiast drugi aspekt prowadzi do dokonania aktu kupna – sprzedaży produktu.[7]

W praktyce można wyróżnić wiele celów szczegółowych reklamy . Należą do nich m.in.:

  • wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek ,
  • pomoc w opracowywaniu pożądanych rynków zbytu,
  • ułatwienie realizacji zadań sprzedawcom,
  • utrzymanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym,
  • wywołanie natychmiastowego zakupu,
  • utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.[8]

Przy analizie miejsca reklamy w strategii promocji obserwujemy , iż reklama i promocja odgrywają odrębne , lecz uzupełniające się rolę w osiąganiu zadań i celów programu marketingowego. Reklama „ułatwia” promocji dokonanie transakcji.

Promocja i reklama maja naturę synergiczną  , czego dowodem jest proces informacji przy dokonywaniu zakupów przez klienta.[9]

Rysunek 6. Proces informowania klienta i dokonywania przez niego zakupu

 

Źródło : J.T.Russell,W.R.Lane, Reklama według …, op.cit.,s. 435

Na rysunku 6 przedstawiony został proces począwszy od powstania świadomości u klienta do ostatecznego zakupu . Większość działań promocyjnych ma miejsce pod koniec cyklu w procesie informacji klienta. Jednak działania te powinny zostać tak zaplanowane , aby współdziałały z reklamą, w celu spotęgowania przekazu reklamowego w punkcie sprzedaży.

Rysunek 7. Miejsce reklamy i sprzedaży w ramach promocji

Źródło : J.T.Russell, W.R.Lane, Reklama według …, op. cit. , s. 435

Większość uczestników rynku dostrzega jedynie reklamę i utożsamia ją z narzędziami  promocji sprzedaży. Jednak promocja wykracza swoim zasięgiem poza pojęcie reklamy i sprzedaży.[10] ( por. rys. 7)

Psychologię reklamy przedstawia się za pomocą rozmaitych formuł ( modeli) identyfikujących sposoby zachowania się na rynku odbiorców przekazu reklamowego . Najbardziej znanymi modelami są :

  1. model SLB

S    –          Stay                            – zatrzymaj się

L   –          Look                          – spójrz

B   –          Buy                            – kup

  1. model AIDA

A   –          Attentoin                   – zwrócenie uwagi

I     –          Interest                      – wzbudzenie zainteresowania

D   –          Desire                                    – chęć zakupu

A   –          Action                                   – akcja-działanie

III. model AIDCAS – rozszerzona forma modelu AIDA

A   –          Attention                   – uwaga

I     –          Interest                      – zainteresowanie

D   –          Desire                        – życzenie

C   –          Conviction                – przekonanie

A   –          Action                       – działanie

S    –          Satysfaction  – satysfakcja

  1. model DIPADA

D               –          Definition                 -definiowanie potrzeby

I                –          Identyfication          -identyfikacja możliwości jej zaspokojenia

P               –          Proof                          -ocena wybranych alternatyw zakupu

A               –          Acceptance               -akceptacja

D               –          Desire                        -życzenie posiadania

A               –          Action                       -dokonanie zakupu

  1. model DAGMAR ( Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results – nieświadomość , świadomość, zrozumienie, przekonanie, działanie).[11]

 

Podsumowując, reklama ma ogromne znaczenie w strategii promocji. Oprócz funkcji informacyjnej ma na celu zwrócenie uwagi właśnie na produkt ,który ma być wyróżniony  spośród podobnych produktów innych marek . Reklama może też wyeksponować nowe wartości użytkowe i estetyczne nowego produktu  bądź też działać w przeciwnym kierunku. Wszystkie te elementy  składające się na reklamę mogą  wywrzeć pozytywny , jak i negatywny  wizerunek marki czy produktu . Tak więc odpowiednie zgranie i pozytywne współdziałanie reklamy i strategii promocji powinno przynieść zamierzony  efekt

[1] K.Śliwińska, Marketingowe instrumenty komunikowania się z rynkiem , ŚWSZ, Katowice 1999, s.16

[2] J.Altkorn, T.Kramer, Leksykon …,op.cit., s.209

[3] B.Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie , Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu , Kraków

1999, s.15

[4] T.Dennison, L.Tobey, Podrecznik reklamy …,op.cit., s.35

[5] L.Garbarski , J.Rutkowski, W.Wrzosek, Marketing, PWE , Warszawa 1998, s. 469

[6] T.Kramer, Marketing …, op.cit, s.89

[7] L.Garbarski, J.Rutkowski,W.Wrzostek, Marketing …,op.cit., s.468

[8] L.Garbarski,J.Rutkowski, W.Wrzostek , Marketing …, op.cit., s.470

[9] J.T.Russell, W.R. Lane, Reklama według …, op.cit. s.434

[10] W.Przydatek, J.Przydatek, Promocja…, op.cit, s.75

[11] K.Śliwińska , Marketingowe instrumenty komunikowania się z rynkiem, ŚWSZ, Katowice 1999