Inne formy reklamy internetowej

praca magisterska o reklamie internetowej

[cały podrozdział]

Oprócz wyżej wymienionych form reklamy, istnieje jeszcze kilka innych technik ułatwiających promocję firmowej strony WWW i jej łatwiejsze odnalezienie w zasobach globalnej sieci komputerowej.

Optymalizacja wyszukiwarki. Jest to proces, w którym należy sprawić, by firmowa strona WWW była łatwa do odnalezienia przez wyszukiwarki i systemy indeksujące.

Pierwszym i najistotniejszym krokiem w promocji strony jest zgłoszenie jej do wybranych wyszukiwarek i katalogów. W tym celu należy odpowiednio przygotować witrynę WWW od strony technicznej. Odpowiednie zredagowanie kodu źródłowego HTML pod względem treści niektórych znaczników i umieszczenie tzw. metatagów może w dużym stopniu wpłynąć na widoczność firmowej strony w serwisach indeksujących, do których została zgłoszona.

  1. Tytuł (ang. title)tytuł strony, widoczny w górnym pasku okna przeglądarki. Dla większości wyszukiwarek i katalogów ma on duże znaczenie ponieważ najczęściej stanowi główne kryterium wyszukiwań strony pod kątem danego słowa kluczowego. Zadaniem twórcy strony jest wymyślenie takiego tytułu, który zawierać będzie jak najwięcej wyrazów (tzw. keywords) mogących posłużyć użytkownikowi sieci do znalezienia strony poprzez wyszukiwarkę. Treść tytułu powinna składać się z 5 – 8 wyrazów i zachęcić użytkownika do odwiedzenia strony[1].
  2. Metatag „słowa kluczowe” (ang. keywords) – słowa kluczowe to kolejny istotny element promocji. Wyszukiwarki przeszukują swoje zasoby pod kątem zadanego przez użytkownika słowa kluczowego. Słowa kluczowe powinny w jak największym stopniu odzwierciedlać tematykę i charakter firmowej strony. Wybrane słowa kluczowe należy umieścić jako CONTENT na początku strony pomiędzy tagami: <HEADER></HEADER>, w metatagu <META NAME=”KEY-WORDS” CONTENT=”reklama, promocja,…”>.
  3. Metatag „opis” (ang. description) – spośród wybranych słów kluczowych trzeba wybrać około 20 słów i ułożyć z nich jedno lub dwa zdania o objętości 200 – 250 znaków (łącznie ze spacjami). Opis powinien być czytelny i zwięzły. Należy unikać używania spójników itp., aby nie zabrakło miejsca na słowa istotne. Gotowy opis należy umieścić jako CONTENT na początku strony między tagami.

Ponieważ niektóre wyszukiwarki i katalogi zamiast opisu strony zawartej w CONTENT, wykorzystują jako opis strony pierwszych 200 wyrazów, w jej treści warto umieścić specjalnie przygotowany opis zawarty w tagu COMMENT, którego treść pozostaje niewidoczna dla oglądającego, a czytelna jedynie dla sytemu indeksującego.

Zgłoszenie strony do wyszukiwarek – po odpowiednim zmodyfikowaniu kodu HTML i publikacji w sieci, stronę należy zgłosić do serwerów indeksujących WWW. Największe zagraniczne systemy indeksujące strony WWW to: Yahoo!, AltaVista, HotBot, Excite, Lycos, oraz polskie: Polski Infoseek, Onet, Wirtualna Polska, Netoskop.

W celu zautomatyzowania tego procesu można skorzystać z odpowiedniego oprogramowania, które indeksuje adres strony WWW nawet w kilku tysiącach wyszukiwarek.

Katalogi (ang. directories). Istnieje ich około 500, lecz najczęściej wystarczy zgłosić stronę do kilku największych. W zależności od profilu działalności firmy warto adres strony zgłosić do katalogów branżowych.

 Odnośniki (ang. links). Jest to powszechnie praktykowana forma wzajemnej promocji stron. Opiera się na zasadzie porozumienia się właścicieli dwóch różnych witryn WWW na temat umieszczenia na jednej ze stron WWW odnośnika do witryny drugiej strony. Zwykle tego typu wymiana dotyczy firm oferujących uzupełniający się asortyment albo kolejny etap w przetwarzaniu produktów lub usług. Łączniki nie powinny pojawiać się na zbyt eksponowanym miejscu na stronie domowej. Zwykle umieszcza się je w stopce strony albo mogą być zebrane na oddzielnej stronie jako ciekawe zasoby.

Istnieją również specjalne serwisy oferujące bezpłatną wymianę odnośników. Największym z nich jest serwis LinkExchange. Oprócz samych odnośników umożliwia on również wymianę bannerów reklamowych. Warto o tym pamiętać planując strategię promocyjną firmowego ośrodka WWW.

Pop-up Window. Są to osobne, niewielkich rozmiarów okna wyświetlane niezależnie od strony WWW, z którą są związane, a niekiedy mogą stanowić osobne, autonomiczne strony. Zwykle pojawiają się one po załadowaniu strony WWW na skutek określonej reakcji oglądającego, np. po wybraniu odpowiedniego odnośnika lub naprowadzeniu wskaźnika myszy na określony obiekt. Dodatkowe okna mogą samoistnie znikać z ekranu po określonym czasie lub być zamykane przez użytkownika. Rozmiary okien pop-up mogą być stałe lub dowolnie zmieniane, nawet do rozmiarów pełnego okna. Mogą być one pozbawione paska narzędzi, stanu czy eksploratora lub posiadać wszystkie cechy typowego okna czy przeglądarki. Zawartość pop-up window może być tworzona w każdym formacie, również wykorzystując nowoczesne techniki. Oprócz funkcji reklamy okna pop-up pełnią również funkcje marketingowe (ankiety i formularze) oraz funkcje nawigacyjne (np. wybrane kategorie informacji, opcje wyszukiwawcze)[2].

Interstitials. Są to reklamy pojawiające się w oddzielnym oknie przeglądarki w trakcie oczekiwania na załadowanie się strony docelowej, a gdy to się stanie, znikają. Reklama tego typu pojawia się tylko przez kilka sekund, niemniej jej widoczność i skuteczność jest wysoka[3]. Z uwagi na wielokrotnie większy obszar niż oferują bannery, interstitials mogą zawierać znacznie więcej informacji. Interstitials wykorzystywane są również w celu usprawnienia nawigacji po stronie, umożliwienia interakcji z oglądającym, dostarczenia informacji np. o nowych elementach strony, ułatwiając w ten sposób dotarcie do nich odwiedzającym. Rozwinięciem tej formy reklamy są okna Superstitials.

Kampanie kuponowe. Technika promocji sprzedaży jaką firma może zastosować w celu przyciągnięcia klientów do swojego serwisu. Przykładem mógłby być tu producent, który w zamian za zapoznanie się ze stronami WWW firmy oferuje kupon rabatowy (ściągany jako plik i drukowany na drukarce w domu) na swoje produkty.

Próbki (ang. samples). Najczęściej używają go firmy software’owe (zajmujące się produkcją oprogramowania), oferując testowe wersje swojego oprogramowania. Istnieje nawet cała grupa programów określanych jako shareware, których system sprzedaży oparty jest na zasadzie „spróbuj zanim kupisz”. Dystrybucję oprogramowania tego typu łączy się często ze sprzedażą on-line. Klient po ściągnięciu z Internetu i przetestowaniu oprogramowania na swoim komputerze, może zamówić tenże program bezpośrednio na witrynie producenta, płacąc kartą kredytową. W momencie autoryzacji transakcji sprzedawca wysyła pocztą elektroniczną kod odblokowujący pewne funkcje programu lub pozwalający działać programowi dłużej niż określoną liczbę dni (najczęściej 30). Innym sposobem wykorzystania próbek jest udostępnianie tylko na określony czas lub w ograniczonej formie dostępu do płatnych serwisów informacyjnych, przykładem może tu być serwis Forrester Research.

Pierścienie (ang. webrings). Pierścienie to jeden z najnowszych, uruchomiony w 1996 roku, sposobów promocji ośrodków WWW w Internecie. Usługa polega na łączeniu stron o podobnej tematyce w tzw. pierścienie. Realizowana jest przez zamieszczenie w kodzie serwisu kilku linijek kodu odwołujących się do skryptu CGI, znajdującego się na głównym serwerze pierścieni. W praktyce wygląda to tak, że użytkownik znajdując się na jednej ze stron pierścienia ma możliwość poruszania się za pomocą przycisków nawigacyjnych po kolejnych stronach zrzeszonych w webringu. Najczęściej spotykane rozwiązanie umożliwia przesuwanie się o jedną stronę w webringu do przodu, 5 stron do przodu, jedną stronę do tyłu i pięć do tyłu. Dzięki zastosowanym rozwiązaniom technicznym, praktycznie nie występują problemy z aktualizacją webringów i sytuacja typowa dla katalogów tematycznych, gdzie wybrany przez nas odnośnik hipertekstowy prowadzi do nikąd, jest tu bardzo rzadka.

Liczba stron w webringu waha się od sześciu (to minimum aby założyć pierścień) do blisko tysiąca. Dużym atutem pierścieni jest ich darmowy charakter.

Omawiane rozwiązanie wydaje się być interesujące, szczególnie dla promocji prywatnych witryn WWW, niestety w zastosowaniach komercyjnych jest praktycznie niemożliwe do wykorzystania.

 Wirtualne centra handlowe (ang. Malls). Internetowy klient wchodząc do takiego centrum handlowego ma do dyspozycji kilka (np. Pasaż Onet) lub nawet kilkaset sklepów internetowych (NetMall). Warto aby na przykład w sklepach sprzedających określony towar lub oferujących określoną usługę znalazł się odnośnik do firmowej strony, tematycznie związanej ze sprzedawanymi produktami.

Informacje prasowe (ang. Press Release). Dotyczy to zwłaszcza stron komercyjnych. Warto zaanonsować ich pojawienie się w sieci przez wysłanie notatki informacyjnej do wybranych mediów tradycyjnych, jak i pism internetowych, tzw. e-zinów (np. Reporter – Internetowy Serwis Informacyjny). Informacje prasowe mogą również pojawiać się na stronie firmowej[4].

Sponsorowanie serwisów. Metoda, która ma na celu powiązanie produktu i marki z integralną zawartością wybieranych stron WWW. Jest to metoda nieco bardziej delikatna niż ogłoszenia. Użytkownicy Internetu – czytelnicy serwisu – doceniają to, że dzięki sponsorowi serwis może zaistnieć. Im mocniej połączone są ze sobą reklamy i zawartość serwisu, tym trafia się na mniejszy opór czytelników i łatwiej o skuteczny reklamowy przekaz. Oczywiście reklama musi tu być jasno odróżnialna od zawartości serwisu, a sponsor nie może wpływać na prace zespołu redakcyjnego.

Konkursy, ankiety i prezenty. Wszelkie dodatkowe interaktywne usługi, takie jak konkursy czy losowania nagród, zwiększają atrakcyjność serwisów internetowych, a przez to i liczba ich czytelników. Na stronach z konkursami widnieją reklamy sponsorów danego serwisu lub konkretnego konkursu, obietnica wygranej nawet drobnego upominku znacznie podnosi wskaźnik oglądalności danej strony, a przez to i zamieszczonej na niej reklamy. Klient zachęcony odwiedzeniem internetowej witryny może zainteresować się innymi, tym razem płatnymi produktami i usługami. Prezent może mieć postać zarówno elektroniczną (np. przydatny program) jak i materialną (np. podkładka pod mysz ze znakiem firmowym).

Ankiety i konkursy mogą być dla firmy cennym źródłem informacji na temat preferencji swoich klientów, świadomości marki i konkurencyjności swoich wyrobów. Dane te można z powodzeniem wykorzystać przy planowaniu wprowadzania nowych produktów.

Reklama Print-to-Web (Web add on). Jest to usługa polegająca na przeniesieniu reklam drukowanych w nieznacznie zmienionej formie na strony WWW. Twórcą tego typu rozwiązania jest firma Infosis. Zostało ono zaprojektowane głównie z myślą o wydawcach prasowych jako alternatywę dla bannerów reklamowych. Reklamy tego typu pojawiają się zwykle na stronach internetowych wydań gazet i magazynów w formie okien pop-up. Na nich zawarte są szczegółowe informacje dotyczące prezentowanej oferty. Przy zastosowaniu technologii Infosis do sieci mogą być „przeniesione” tradycyjne wersje różnego rodzaju katalogów, wykazów, itp[5].

Takie reklamy mogą spełniać wszystkie funkcje reklamy interaktywnej. Klient z poziomu ogłoszenia może dokonać transakcji lub wydrukować kupon pozwalający na zaoszczędzenie kilka procent ceny danego produktu[6].

Technika „PUSH”. Polega ona na dostarczaniu poprzez sieć uaktualnianych na bieżąco informacji i wiadomości o wyselekcjonowanej przez odbiorcę (subskrybenta) tematyce wprost na jego ekran w regularnych, określonych przez niego odstępach czasowych (np. co 15 minut, co 1, 2 lub 4 godziny). Odbiór wiadomości (informacji) jest poprzedzony instalacją odpowiedniego programu na komputerze odbiorcy oraz konfiguracją programu – wyborem tematów, którymi odbiorca jest zainteresowany oraz określeniem odstępu czasu pomiędzy aktualizacjami.

Sam wygląd kanału niewiele odbiega od wyglądu strony WWW poświęconej treściom informacyjnym. Z tego względu można tu stosować podobne rozwiązania reklamowe, opierające się przede wszystkim na graficznych reklamach. Decydując się na tę formę promocji należy uwzględnić głównie informacyjny charakter technologii „push” i stosować reklamy do niego dostosowane. Wartościową cechą omawianej technologii jest możliwość dotarcia z nią do sprecyzowanego odbiorcy, co bywa trudne.

Ta forma reklamy nie przyjęła się w szerszym zakresie. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że sam jej „pchający” charakter odstaje od specyfiki medium jakim jest Internet, w którym użytkownik sam szuka interesujących go informacji.

Kioski reklamowe. Są to urządzenia montowane w różnych atrakcyjnych miejscach (np. na dworcach, w sklepach), dzięki któremu użytkownik ma dostęp do serwisu WWW firmy, prezentacji multimedialnej. Dodatkową zaletą jest możliwość wysłania listu elektronicznego z zapytaniem ofertowym. Multimedialne kioski spełniają rolę promocyjną i informacyjną. W Polsce projektowaniem, doradztwem w wyborze miejsca i montażem interaktywnych kiosków zajmuje się firma K2 Internet Provider.

Łączenie tradycyjnych i internetowych metod reklamy. Adres internetowy – poczty elektronicznej lub serwera WWW, to jeszcze jeden punkt kontaktowy i znak rozpoznawczy firmy. Należy więc umieszczać go wszędzie tam, gdzie zwykle pojawia się telefon, faks i nazwa firmy. Umieszczenie adresu internetowego w reklamie, informuje klientów o jeszcze jednej metodzie uzyskania informacji o firmie, jej produktach itp. Z chwilą pojawienia się firmy w Internecie należy umieszczać jej adres internetowy we wszystkich możliwych materiałach i środkach przekazu, w tym m.in. na wizytówkach, papierze firmowym, folderach reklamowych, fakturach, rachunkach i wszystkich pismach firmowych, reklamie
w prasie, radiu i telewizji itp.

Adres internetowy firmy powinien być krótki, łatwy do zapamiętania, związany z firmą lub jej najważniejszym produktem i trudny do pomylenia z innym.

[1] J. Konikowski, 15 elementów skutecznej promocji online, „Magazyn Internet” nr 1/2000, s. 42.

[2] J. Konikowski, Nie tylko banery, Magazyn Internet, nr 5/1999 s. 62.

[3] Tamże, s. 63.

[4] J. Konikowski, 15 elementów skutecznej promocji online, „Magazyn Internet” nr 1/2000, s. 43.

[5] J. Konikowski, Z papieru na strony WWW, „Magazyn Internet” nr 6/2000, s. 58.

[6] Tamże, s. 58.

Reklamy

Public relations

Public relations są to wzajemne stosunki pomiędzy organizacją a otoczeniem , mające za zadanie kształtowanie pozytywnej opinii o firmie i zdobycie przez nią zaufania społecznego.

Pojęcie „wzajemne stosunki” oznacza ,że są to relacje dwustronne, obejmujące informacje przepływające od organizacji do określonych grup odbiorców, jak również informacje od tych grup o organizacji. Obejmują one szczególną reakcję społeczeństwa na działania firmy.

Środki działania w public relations dzielą się na :

  • zewnętrzne ( prezentacja w programach radiowych i telewizyjnych , w prasie itp.);
  • wewnętrzne ( gazetki zakładowe, uroczystości zakładowe, tablice ogłoszeń , roczne sprawozdania z działalności).[1]

[1] R.Ciereszko, Poradnik menedżera…, op.cit., s.23

Miejsce reklamy w strategii promocji

Współczesna reklama jako zjawisko ekonomiczno- społeczne – psychologiczne jest formą oddziaływania na rynek stosowaną przez przedsiębiorstwa lub za pośrednictwem agencji reklamowej.

Działalność tę definiuje się różnie , a duża liczba określeń świadczy o ciągłym rozwoju zjawiska reklamy i nowych w niej teorii.

W krajach zachodnich najbardziej rozpowszechniona jest definicja opracowana przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, według którego reklama jest to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów usług i idei przez określonego nadawcę.[1]

Pojecie reklama oznacza podstawowy instrument komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem , który stanowi masową , odpłatną i bezosobową formę prezentowania oferty sprzedaży produktu przez określonego nadawcę reklamy.[2]

Termin ten pochodzi od łacińskiego słowa „reclamare” oznaczającego „hałasowanie” czy tez „robienie wrzawy”.[3]

Reklama to płatna obecność w środkach masowego przekazu (mediach), która ma rozpowszechnić znajomość  firmy wśród nabywców i zwiększać obroty.[4]

Reklama jest tym elementem struktury marketingu , która wpływa w formie płatnego oraz bezosobowego oddziaływania bezpośrednio na zjawisko rynkowe tj. przede wszystkim na motywy, postawy i sposób postępowania nabywców.[5]

Według T.Kramera reklama to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację.[6]

Funkcje reklamy możemy rozpatrywać w dwóch aspektach :

  • aspekt informacyjnym ,
  • aspekt zachęcającym i nakłaniającym.

Aspekt informacyjny charakteryzuje się tym ,że za pomocą reklamy informuje się konsumentów o produktach wprowadzanych na rynek , warunkach sprzedaży itp. Natomiast drugi aspekt prowadzi do dokonania aktu kupna – sprzedaży produktu.[7]

W praktyce można wyróżnić wiele celów szczegółowych reklamy . Należą do nich m.in.:

  • wspieranie procesu wprowadzania nowego produktu na rynek ,
  • pomoc w opracowywaniu pożądanych rynków zbytu,
  • ułatwienie realizacji zadań sprzedawcom,
  • utrzymanie kontaktów z wybranym rynkiem docelowym,
  • wywołanie natychmiastowego zakupu,
  • utwierdzenie nabywców o słuszności podjętych decyzji zakupu.[8]

Przy analizie miejsca reklamy w strategii promocji obserwujemy , iż reklama i promocja odgrywają odrębne , lecz uzupełniające się rolę w osiąganiu zadań i celów programu marketingowego. Reklama „ułatwia” promocji dokonanie transakcji.

Promocja i reklama maja naturę synergiczną  , czego dowodem jest proces informacji przy dokonywaniu zakupów przez klienta.[9]

Rysunek 6. Proces informowania klienta i dokonywania przez niego zakupu

 

Źródło : J.T.Russell,W.R.Lane, Reklama według …, op.cit.,s. 435

Na rysunku 6 przedstawiony został proces począwszy od powstania świadomości u klienta do ostatecznego zakupu . Większość działań promocyjnych ma miejsce pod koniec cyklu w procesie informacji klienta. Jednak działania te powinny zostać tak zaplanowane , aby współdziałały z reklamą, w celu spotęgowania przekazu reklamowego w punkcie sprzedaży.

Rysunek 7. Miejsce reklamy i sprzedaży w ramach promocji

Źródło : J.T.Russell, W.R.Lane, Reklama według …, op. cit. , s. 435

Większość uczestników rynku dostrzega jedynie reklamę i utożsamia ją z narzędziami  promocji sprzedaży. Jednak promocja wykracza swoim zasięgiem poza pojęcie reklamy i sprzedaży.[10] ( por. rys. 7)

Psychologię reklamy przedstawia się za pomocą rozmaitych formuł ( modeli) identyfikujących sposoby zachowania się na rynku odbiorców przekazu reklamowego . Najbardziej znanymi modelami są :

  1. model SLB

S    –          Stay                            – zatrzymaj się

L   –          Look                          – spójrz

B   –          Buy                            – kup

  1. model AIDA

A   –          Attentoin                   – zwrócenie uwagi

I     –          Interest                      – wzbudzenie zainteresowania

D   –          Desire                                    – chęć zakupu

A   –          Action                                   – akcja-działanie

III. model AIDCAS – rozszerzona forma modelu AIDA

A   –          Attention                   – uwaga

I     –          Interest                      – zainteresowanie

D   –          Desire                        – życzenie

C   –          Conviction                – przekonanie

A   –          Action                       – działanie

S    –          Satysfaction  – satysfakcja

  1. model DIPADA

D               –          Definition                 -definiowanie potrzeby

I                –          Identyfication          -identyfikacja możliwości jej zaspokojenia

P               –          Proof                          -ocena wybranych alternatyw zakupu

A               –          Acceptance               -akceptacja

D               –          Desire                        -życzenie posiadania

A               –          Action                       -dokonanie zakupu

  1. model DAGMAR ( Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results – nieświadomość , świadomość, zrozumienie, przekonanie, działanie).[11]

 

Podsumowując, reklama ma ogromne znaczenie w strategii promocji. Oprócz funkcji informacyjnej ma na celu zwrócenie uwagi właśnie na produkt ,który ma być wyróżniony  spośród podobnych produktów innych marek . Reklama może też wyeksponować nowe wartości użytkowe i estetyczne nowego produktu  bądź też działać w przeciwnym kierunku. Wszystkie te elementy  składające się na reklamę mogą  wywrzeć pozytywny , jak i negatywny  wizerunek marki czy produktu . Tak więc odpowiednie zgranie i pozytywne współdziałanie reklamy i strategii promocji powinno przynieść zamierzony  efekt

[1] K.Śliwińska, Marketingowe instrumenty komunikowania się z rynkiem , ŚWSZ, Katowice 1999, s.16

[2] J.Altkorn, T.Kramer, Leksykon …,op.cit., s.209

[3] B.Kwarciak, Co trzeba wiedzieć o reklamie , Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu , Kraków

1999, s.15

[4] T.Dennison, L.Tobey, Podrecznik reklamy …,op.cit., s.35

[5] L.Garbarski , J.Rutkowski, W.Wrzosek, Marketing, PWE , Warszawa 1998, s. 469

[6] T.Kramer, Marketing …, op.cit, s.89

[7] L.Garbarski, J.Rutkowski,W.Wrzostek, Marketing …,op.cit., s.468

[8] L.Garbarski,J.Rutkowski, W.Wrzostek , Marketing …, op.cit., s.470

[9] J.T.Russell, W.R. Lane, Reklama według …, op.cit. s.434

[10] W.Przydatek, J.Przydatek, Promocja…, op.cit, s.75

[11] K.Śliwińska , Marketingowe instrumenty komunikowania się z rynkiem, ŚWSZ, Katowice 1999

Techniki pisania haseł reklamowych i wizualizacji obietnic

Odkrywanie pomysłu – techniki pisania haseł reklamowych i wizualizacji obietnic. Istotą tej fazy jest przekucie tezy w formę reklamy. W zależności od preferencji można zacząć od wyrażenia jej w postaci hasła. Ważne jest, aby w końcowym efekcie tekst współgrał z obrazem. a) Zapisanie tezy w postaci hasła i bodycopy Do napisania hasła można użyć jednej z 14 technik:

  1. Rymy (powtórzenie sylab na końcu wyrazów, np. Uchodźcy, nieobcy; Zażywasz – przegrywasz);
  2. Chime (najważniejsze wyrazy we frazie zaczynają się od tych samych liter, np. Cena czyni cuda);
  3. Asonans i aliteracja (kilkukrotne powtórzenie tych samych spółgłosek lub samogłosek, np. No to Frugo);
  4. Gra we frazie (powtórzenie tego samego wyrazu we frazie, np. Bierzesz. Bierzesz w tym udział);
  5. Paralelizm (nie tyle powtórzenie tego samego wyrazu, co powtórzenie tej samej formy w dwóch frazach, np. Mała cena, wielka pomoc); [1]
  6. Antyteza (w haśle jedno słowo jest zaprzeczeniem drugiego, np. szybko zwolnij);
  7. Gry słowne (mogą opierać się na homonimach, czyli wyrazach, które mają podwójne znaczenie, np. Twoja nowa bryka po wypadku);
  8. Plądrowanie ikon (wykorzystanie dwuznaczności wynikającej z użycia wyrażenia slangowego lub gwarowego, tytułu filmu, książki, piosenki, etc. np. Prędzej serce Ci pęknie – reklama prezerwatyw sprzed II wojny światowej).;
  9. Reanimacja umarłych metafor (wykorzystanie metafory w nowym kontekście, np. Uczmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą);
  10. Wiwisekcja słowa (podział słowa, aby miało podwójne znaczenie, np. korupcja?, autodestrukcja);
  11. Onomatopeja (efekt brzmienia głosek, aby miały dodatkowe skojarzenie, np. Pędem nabędę);
  12. Pytanie retoryczne (np. Korupcja?);
  13. Paradoks (np. Palenie wyszczupla);
  14. Ironia (np. Bo zupa była za słona)[2].

W reklamie prasowej oprócz nagłówka, głównego hasła, można znaleźć tekst pisany mniejszą czcionką, zwykle u dołu reklamy. Służy on wyjaśnieniu głównej tezy, wprowadzeniu dodatkowych argumentów. Bodycopy zwykle składa się z trzech części: przyciągnięcia uwagi, argumentów oraz zachęty do działania, które zostaną poniżej omówione.

  1. Przyciągnięcie uwagi (leadin)

Zdanie wprowadzające przyciąga uwagę i zachęca do dalszego czytania. Odwołuje się do nagłówka, ale nie powtarza jego treści. W tym celu stosuje się takie techniki jak:

  • zasada przerywania (paradoks, nowatorski zwrot, zaskakujące zdanie);
  • nowinka;
  • przegląd (zdanie otwierające, dające przegląd treści);
  1. Argument – wypisanie wszystkich argumentów, a następnie uporządkowanie od najważniejszych do najmniej istotnych. Ważne jest także, aby te argumenty uwiarygodnić, wesprzeć (np. faktami). Oczywiście należy powiedzieć to w ciekawym, nieoczekiwanym, przekonującym stylu; sprzedać nową informację, której odbiorca nie zna.
  1. Zachęta do działania (lead out) – pozostawienie kontaktu, wskazanie sposobów rozwiązania problemu. b) Wizualizacja tezy

Nie zapominajmy, że sposobem na wizualizację tezy może być użycie jednej z technik:

  • koń trojański (np. dowcip, huśtawka emocji, „dobrze to rozegraj”, automatyczne wyzwalacze);
  • centralny atak (wzbudzenie emocji; prezentacja nowej, oryginalnej myśli, podważenie fałszywych przekonań).
  • hiperbola (przesadzanie, koloryzowanie).

Odkrywanie oceny – nie tylko odkrywanie pomysłów, ale ocena może być twórcza. Nie należy bagatelizować jej znaczenia[3].

Dokładna analiza odbioru reklamy społecznej dowodzi, że jej planowanie powinno obejmować:

  • drogę dolną reagowania, czyli jakie pierwotne reakcje emocjonalne wywołuje reklama w ciągu pierwszych milisekund (czyli w sytuacji, gdy reklama jest w polu wzrokowym, człowiek nie zwraca na nią uwagi, odbiera tylko proste bodźce, nacechowane emocjonalnie, czy są dla niej pozytywne, czy negatywne);
  • drogę górną reagowania: reakcje automatyczne, czyli aktywizację różnych reprezentacji, proste ich kojarzenie, bez refleksji, logiki – tak jak są zestawione, chociaż sens przekazu jest inny, np. smoczek i penis z reklamy dotyczącej zapobiegania pedofilii; reakcje refleksyjne, czyli wnioskowanie o intencjach nadawcy, rozumienie prowokacji, gier słownych, np. intencją nadawcy reklamy dotyczącej pedofilii było wzbudzenie emocji i sprowokowanie do myślenia;
  • wpływ na postawy jawne – co deklaruje badany po obejrzeniu reklamy, zgodnie z jej normami i wartościami;
  • wpływ na postawy utajone – czy reklama wpływa na ukryte skojarzenia tej osoby i w jaki sposób[4].

Podsumowując powyższe rozważania na temat reklamy społecznej, można stwierdzić, że głównym celem, zadaniem jaki stawia sobie to zmiana postaw i zachowań. Elementem postaw są emocje. To właśnie na emocjach oparte są postawy. One sprawiają, że ludzie zmieniają swoje postawy, gdy stwierdzą, że przestały odpowiadać uznawanym, przez nich wartościom. Ludzie lepiej zapamiętują obraz niż słowa, dlatego, aby zatrzymać ich uwagę na spocie reklamowym, reklamodawcy wykorzystują różne mechanizmy. Przyciągnięcie i utrzymanie uwagi osiąga się przez odpowiednie natężenie bodźców, a także przez wywołanie skojarzeń. Dlatego bardzo często, to pozytywne emocje odgrywają istotną rolę. Ponieważ sam obraz często nie wystarczy, ważna jest treść reklamy. Im bardziej dopasowana do grupy docelowej, tym bardziej skuteczna zmiana postaw. Kluczową rolę w reklamie odgrywa hasło reklamowe, które powinno być łatwe do zapamiętania oraz nakłaniać do refleksji.

Skutecznym zabiegiem RS jest kierowanie przekazu bezpośrednio do widza. Przykładem może być kampania, której celem było uświadomienie młodym kierowcą zagrożeń, jakie stwarza brawurowa jazda z nadmierną szybkością, oraz kierowanie samochodem pod wpływem alkoholu. W tej reklamie umieszczono proste w wyrazie, choć o dużym ładunku ekspresji hasła skierowane do młodych kierowców „Twoja nowa bryka” z wizerunkiem wózka inwalidzkiego, „Twoje nowe drinki” z kroplówką, „Twoja nowa laska” z kulą ortopedyczną. Użycie wyrazu „Twoja” bardziej skłania do rozważań i przemyśleń.

[1] Por. P. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 9 – 10.

[2] Por. P. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 12 – 13.

[3] Por. P. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 14 – 17.

[4]    Zob. P. Maliszewski, Koń trojański w reklamie społecznej, Warszawa 2007, s. 14.

Ustalenie budżetu kampanii reklamowej

praca magisterska o reklamie internetowej

[fragmenty]

Mając sprecyzowane cele reklamy i grupę jej odbiorców można przystąpić do budowy budżetu reklamowego. Przyjmuje się, że istnieje kilka sposobów określenia budżetu kampanii reklamowej[1]:

  • metoda zadaniowo – celowa,
  • porównanie do budżetu konkurencji,
  • metoda „na ile nas stać”.

Dwie ostatnie metody są stosunkowo mało efektywne. Zazwyczaj trudno jest określić, jaką kwotę na kampanię przeznaczyła konkurencja, natomiast budżet „na ile nas stać” jest często za niski lub za wysoki i również powoduje spadek efektywności kampanii.

Metoda „procent od sprzedaży/zysku”, przedstawiona w pierwszym rozdziale została tu pominięta. Na podstawie rozmów i wywiadów przeprowadzonych przez autora wśród specjalistów od reklamy internetowej wynika, że jak dotąd brak jeszcze klientów, którzy są skłonni wydawać stale określoną kwotę na reklamę. Wynika to z faktu, że brak jest standardów określających dane statystyczne związane z Internetem, a także niepewność w stosunku do nowego medium, jakim jest Internet.

Określenie optymalnego a zarazem budżetu reklamowego zależy głównie od rodzaju reklamy – reklama marki, czy też produktu. Reklama marki jest zdecydowanie droższa od reklamy produktu. Składa się na to kilka przyczyn:

  • konieczność dotarcia przez dłuższy czas do dużej grupy odbiorców – w tym celu wykorzystuje się często media tradycyjne,
  • długotrwałość – realizacja odpowiedniej liczby powtórzeń reklamy.

Z tych powodów reklama marki jest mierzona liczbą wyświetleń reklamy. Do reklamy marki wykorzystuje się zwykle strony o dużej oglądalności – strony portali, internetowych wydań popularnych dzienników, witryn tematycznych. Dzięki temu realizowana jest strategia dużej ilości powtórzeń bannera przypadającej na jednego oglądającego, co w przypadku reklamy marki jest pożądane. Sporadycznie można wykorzystać witryny niszowe (związane z określoną marką) w celu podniesienia lojalności osób znających już markę.

Długotrwałość kampanii marki ma tę zaletę, że w jej trakcie można dowolnie modyfikować przekaz reklamowy, a także stale monitorując przebieg kampanii, określić najlepsze witryny i zrezygnować z mniej efektywnych.

W odróżnieniu od kampanii marki, kampanie produktów mają inną konstrukcję. Są trudniejsze w realizacji i wymagają dużej bazy danych witryn. Produkt wymaga precyzyjnej reklamy na witrynach tematycznych związanych bezpośrednio z typem produktu (np. drukarki na stronie Chip on-line). Często też korzysta się z witryn nie powiązanych tematycznie z produktem, ale odwiedzanych przez grupę docelową, np. drogie meble biurowe na stronach biznesowych. Budżet kampanii produktowych jest zazwyczaj niższy niż kampanii marki. Mniej wykorzystywane są tu strony portali, strony główne witryn, częściej podstrony tematyczne. Zdarza się, że reklamy produktów są rozciągnięte w czasie, czasem też reklamowane są krótko ale intensywnie, na kilku dokładnie wybranych witrynach.

Zarówno w kampanii marki, jak i produktu, w celu wyeliminowania mało przestrzeni reklamowych wykorzystuje się testowanie reklam (tzw. pre-testing), na które przeznacza się zwykle od 10% do 20% budżetu reklamowego.

Podczas konstrukcji budżetu reklamowego pierwszym etapem jest konsultacja z reklamodawcą długości trwania kampanii oraz ograniczeń budżetowych. Dopiero później, kiedy znane są cechy produktu, cel kampanii i docelowa grupa odbiorców przekazu (kosultowana z działem marketingu reklamodawcy), następuje wybór witryn (ang. media planning).

Niektóre domy mediowe działające w Internecie pozwalają na przeprowadzanie kampanii, której koszt nie różni się znacząco od kampanii samodzielnie przeprowadzanych przez firmę, lecz dając w zamian swoje doświadczenie i wiedzę know-how[2].

[1] G. Ludorowski, Ile kosztuje kampania bannerowa?…

[2] Tamże.

Sprecyzowanie celów reklamy

praca magisterska o reklamie internetowej

[fragmenty]

Określenie celów reklamy jest pierwszym etapem konstruowania skutecznej kampanii reklamowej. Jednakże jeszcze przed przystąpieniem do tego etapu, należy przeprowadzić dokładne badania marketingowe. Pozwoli to upewnić się o stopniu, w jakim grupa adresatów kampanii korzysta z Internetu, jakie zasoby sieci odwiedza najczęściej, jakiego rodzaju informacji poszukują, które strony są najchętniej odwiedzane przez internautów. W tym celu można skorzystać z badań przeprowadzonych przez Ośrodek Badań Opinii Publicznej lub przez firmę SMG/KRC Poland. Należy jednak zaznaczyć, że wyniki badań, na skutek przyjęcia różnych kryteriów pomiarów są rozbieżne. W Polsce brak ciągle standardów pomiaru populacji internautów i sposobów korzystania przez nich z sieci.

Inną drogą jest prowadzenie takich badań samodzielnie, np. poprzez zamieszczanie interaktywnych ankiet na firmowych stronach WWW, zakładanie list dystrybucyjnych czy poprzez tradycyjne ankiety lub wywiad środowiskowy[1].

Kolejnym aspektem, który należy uwzględnić, jeszcze przed sformułowaniem celów reklamy, jest analiza techniczna i merytoryczna firmowej strony WWW. Jest to ważne z tego powodu, że to właśnie serwis WWW jest przedmiotem reklamy. Należy sprawdzić, czy obietnice lub sugestie czynione w reklamie mają swoje odzwierciedlenie na firmowych stronach WWW. Projekt i wykonanie strony (tzw. webdesign) nie może zniechęcać użytkowników do zapoznania się z zawartością witryny. Najczęściej spotykane błędy to zbyt długi czas wyświetlania się strony bądź nie uwzględnienie różnic w interpretacji kodu HTML przez poszczególne przeglądarki.

Po przeprowadzeniu badań marketingowych i dokonaniu analizy firmowej strony WWW można przystąpić do określenia celów reklamy. Jest to najważniejszy etap kampanii.

Ogólnym celem reklamy jest zwiększenie sprzedaży[2]. W Internecie cel ten można realizować poprzez[3]:

  • budowę świadomości istnienia firmy, marki, produktu lub strony WWW,
  • generowanie odwiedzin strony WWW,
  • nakłonienie oglądających do działania,
  • zwiększenie lojalności nabywców wobec produktów przedsiębiorstwa.

Generowanie odwiedzin strony WWW. Jest to szczególnie istotne w przypadku witryn nowo powstałych lub produktów właśnie wprowadzanych na rynek. Aby osiągnąć ten cel niezmiernie ważna jest treść reklamy, która powinna zachęcać do „kliknięcia” na odnośnik do firmowej strony WWW. Powinna więc podkreślać zalety nowego produktu czy usługi, atrakcyjność danej oferty lub przydatność nowej strony. Ważne jest również to, by przekaz reklamowy jasno określał zawartość strony i grupę adresatów. Generowanie liczby odwiedzin idzie w parze z budową świadomości, należy pamiętać zamieszczaniu logo firmy na bannerach reklamowych.

 

Nakłonienie oglądających do działania. Warto, by użytkownik odwiedzając firmową stronę pozostawił po sobie ślad, bądź poprzez zapoznanie się z ofertą, nową stroną serwisu, wypełnienie ankiety, udział w konkursie, czy poprzez dokonanie zakupu. Reklama internetowa bowiem ma tę przewagę nad tradycyjną, że pozwala odbiorcy przemienić się z oglądającego w aktywnego odbiorcę danej reklamy. Technika ta określana jest angielskim terminem conversion (konwersja). „Jej istotą jest przedstawienie powodu, dla którego oglądający powinien zmusić się do działania. Jeżeli reklama go do tego nie przekona, będzie wciąż tylko oglądana i nie spełni zamierzonego celu”[4]. Istotną sprawą jest odpowiednie zredagowanie tekstu. Powinien on uwzględniać rodzaj audytorium i strony, na których zostanie umieszczony banner. Często stosowane są grupy bannerów, określane z języka angielskiego jako teaser banners. Są to bannery zawierające różnego rodzaju słowa zachęty, typu „kliknij tu”. Jednakże bannery tego typu nie spełniają swojej funkcji w przypadku, gdy oczekiwania odwiedzającego względem reklamowanej strony nie pokrywają się z obietnicą złożoną w reklamie.

Zwiększenie lojalności nabywców wobec produktów przedsiębiorstwa. Na etapie konstruowania celów reklamy, warto pomyśleć, w jaki sposób sprawić, by klient raz zachęcony reklamą strony odwiedził ją, a później chętnie do niej wracał. Temu celowi służą programy lojalnościowe. Pozwalają one na budowę emocjonalnego związku pomiędzy użytkownikami a firmą, marką, produktem, usługą, czy serwisem. Jak twierdzi Olgierd Cygan zasada działania programów lojalnościowych opiera się na obopólnych korzyściach. „Firma stara się pozyskać nowych klientów poprzez tworzenie więzi z odwiedzającymi prezentację WWW. Oferuje im tzw. wartość dodaną, czyli np. korzyści materialne, różnego rodzaju gadżety, dodatkowe informacje itp. W zamian, nawiązuje kontakt ze zidentyfikowanym internautą, gdyż udział w programie wiąże się z koniecznością rejestracji, czyli udostępnienia informacji o sobie”[5]. O powodzeniu programu decyduje przede wszystkim:

  • dobra koncepcja oraz zrozumienie potrzeb potencjalnych klientów firmy,
  • współdziałanie między firmą zajmującą się projektem serwisu WWW i jej klientem,
  • dotrzymywanie obietnic złożonych w reklamie,
  • odpowiednie procedury wewnątrz firmy zapewniające należytą obsługę programu lojalnościowego,
  • marketing firmy uwzględniający zarejestrowanych, lojalnych klientów,
  • dział technologiczny, który na bieżąco dostarcza bieżących informacji i nowinek.

Internetowe programy lojalnościowe oferują wiele możliwości w stosunku do programów tradycyjnych, aczkolwiek mają też pewne ograniczenia. Do zalet programów internetowych należą[6]:

  • możliwość natychmiastowej komunikacji z uczestnikami programu (w przypadku, gdy istnieje osoba odpowiedzialna za obsługę programu lojalnościowego
  • interakcja daje możliwość przepływu informacji w obie strony (wytwarzanie więzi zaufania pomiędzy klientami i firmą),
  • obniżenie kosztów prowadzenia programu dzięki jego obsłudze wyłącznie poprzez Internet.
  • jako uzupełnienie działań prowadzonych tradycyjnymi metodami, programy internetowe umożliwiają dotarcie do nowych grup odbiorców, nieosiągalnych innymi drogami.

Należy również pamiętać, że internetowe programy lojalnościowe posiadają też pewne ograniczenia[7]:

  • oderwane od działań tradycyjnych zawężają zakres działania tylko do społeczności internetowej,
  • trudność w doborze środków motywujących, które wykraczają poza standardowe, gwarantując prawdziwą wartość dodaną.

Odpowiednio zastosowane programy lojalnościowe mają na celu nakłonić klientów do wielokrotnego odwiedzania firmy i kupowania w niej produktów lub usług. To właśnie one mają sprawić, że klientowi nie opłaca się odchodzić od korzystania z usług lub produktów właściciela serwisu na rzecz konkurencji. W zamian klienci otrzymują serwis dostosowany do ich potrzeb, zaprojektowany i wykonany zgodnie z ich uwagami i opiniami.

[1] J. Konikowski, Media planning, czyli po co i gdzie?, „Magazyn Internet”, nr 3/99, s. 60.

[2] A. Sznajder, Strategia reklamy, „Reklama w praktyce”, Wiedza i praktyka nr 3,4/2000, s. 6.

[3] J. Konikowski, Media plannig…, op. cit., s. 60.

[4] J. Konikowski…, op. cit., s. 60.

[5] O. Cygan, Program lojalnościowy…

[6] O. Cygan, J. Tarasiewicz, Lojalny internauta, “Modern Marketing”, nr 6/99, s. 50.

[7] Tamże, s. 50.

 

Mechanizmy działania reklamy

Elementami postawy są: komponent emocjonalny, czyli reakcje emocjonalne wobec przedmiotu postawy (np. innej osoby lub problemu społecznego), komponent poznawczy, czyli myśli i przekonania o przedmiocie postawy i komponent behawioralny – działania, czyli dające się zaobserwować zachowania wobec przedmiotu postawy[1]. Postawy oparte na poznaniu wynikają przede wszystkim z przekonań na temat właściwości obiektu postawy. Postawy oparte na emocjach powstają raczej na bazie emocji i wartości; można je też tworzyć przez klasyczne i instrumentalne warunkowanie. Postawy oparte na zachowaniu są skutkiem działań wobec obiektu postawy. Badania teorii spostrzegania siebie pokazały, że jeżeli nasze postawy są słabe lub wieloznaczne, to wnioskujemy o nich na podstawie obserwacji swojego zachowania. Postawy oparte na zachowaniu prawdopodobnie będą charakteryzować się wysoką dostępnością, która wyraża się siłą związku zachodzącego między obiektem i postawą osoby wobec tego obiektu[2].

Istnieją dwa sposoby uodpornienia ludzi na ataki wymierzone w ich postawy. Po pierwsze, można dążyć, aby postawa oparta była na emocjach, poprzez wzmacnianie wyznawanych przez daną osobę wartości, co powinno uczynić ją względnie odporną na komunikaty perswazyjne, w których wykorzystuje się argumenty logiczne. Drugie podejście stosuje uodpornienie postawy, w którym aplikuje się małą dawkę argumentów sprzecznych z danym stanowiskiem, ułatwiając w ten sposób odrzucenie tych argumentów, gdy zostaną użyte. To podejście może, także uodpornić na ataki, które odwołują się do emocji i wartości, jeśli ludzie spotkają się wcześniej z małą dawką tego rodzaju oddziaływań. Jednakże próby wywierania wpływu na nasze postawy nie powinny być dokonywane zbyt natarczywie. Surowe zakazy angażowania się w pewne zachowania mogą w konsekwencji spowodować wzrost zainteresowania tym działaniem. Po pierwsze, może zostać wzbudzona reaktancja, która jest nieprzyjemnym stanem doświadczanym przez ludzi, gdy zostaje zagrożona ich wolność wyboru. Jednym ze sposobów redukcji reaktancji jest podjęcie zachowania, które zostało zagrożone. Po drugie, gdy istnieje zewnętrzny i wewnętrzny powód unikania jakiegoś działania, to może pojawić się efekt naduzasadnienia. Jest to proces, w którym ludzie koncentrują się na zewnętrznych powodach swojego zachowania i pomijają motywy wewnętrzne. Ważnym elementem, o którym należy pamiętać, kiedy następuje zmiana postawy, jest jej związek z zachowaniem[3].

Postawy konsumenckie obejmują całościową perspektywę zachowań konsumenckich. Mieści się w niej jednocześnie kilka mechanizmów psychologicznych: przekonanie odnośnie danego produktu, emocje związane z tym produktem i zachowanie zakupowe. Pojęcie postawy jest stosowane w dwu znaczeniach. Pierwsze odpowiada jednowymiarowemu pojęciu nastawienia, natomiast drugie znaczenie jest kategorią wieloaspektową. Nastawienie obejmuje wyłącznie aspekt emocjonalny i odnosi się do stopnia aktywności bodźców marketingowych, takich jak reklama[4].

Zmiana postaw konsumpcyjnych rozumiana jest przez Stanisława Mikę jako możliwość zmiany dwóch wymiarów postawy: znaku i siły. Z uwagi na znak postawy oddziaływanie komunikatu reklamowego nastawione jest przede wszystkim na zmianę neutralnej albo niesprzyjającej postawy na sprzyjającą. Ze względu na siłę postawy działanie komunikatu reklamowego ukierunkowane jest na wzmocnienie postawy sprzyjającej. Uwzględnienie w rozważaniach na temat wpływu reklamy na postawy konsumpcyjne wymiaru postawy w znacznej mierze z podstawowym zadaniem komunikatu reklamowego, jakim jest utrwalenie pozytywnej postawy wobec produktu po dokonaniu zakupu. Zakłada się, że reklama może kształtować i zmieniać postawy dotyczące danego produktu, chociaż pewna część (Józef Kozielecki, Roderick White) psychologów społecznych i praktyków reklamy poddaje wątpliwości tego typu hipotezę[5].

[1]   Zob. E. Aronson, T. D. Wilson, R. M. Akert, Psychologia społeczna, Poznań 1997, s. 268.

[2]   Por. Tamże, s. 294 – 296.

[3]   Por. E. Aronson, T. D. Wilson, R. M. Akert, Psychologia społeczna, Poznań 1997, s. 294 – 296.

[4]   Zob. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2006, s. 92.

[5]   Zob. A Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Warszawa 2001, s. 54.

Adresaci reklam społecznych

Kolejną omawianą kwestią była grupa docelowa. Grupa docelowa to grupa do której skierowany jest komunikat, reklama. Szczególnie w reklamie ważne jest dobre określenie grupy docelowej. W przeprowadzonych badaniach brana pod uwagę była płeć odbiorców. W reklamach społecznych, które były emitowane w 2011 roku, wszystkie były kierowane zarówno do kobiet jak i do mężczyzn. Nie było reklam adresowanych tylko do jednej płci. Jak twierdz ekspert:

przy analizie problemu powinno się tę grupę określić – co chcemy zmienić i u kogo (FKS).

Dokładne określenie grupy docelowej, może w znacznej mierze wpłynąć na skuteczność kampanii społecznej. Ponieważ dotrze ona do właściwego odbiorcy. Podobnie jak w marketingu komercyjnym, także w marketingu społecznym działania kierowane są do określonych grup docelowych. Ważne jest również dopasowanie do odbiorcy danego produktu. Reklama działa najlepiej, gdy jest skierowana do konkretnej grupy. Jak twierdzi ekspert:

najciekawsza kreacja na nic się nie zda, jeśli niewłaściwy jest adresat (przykładowo kampanię która ma zapobiec paleniu papierosów przez młodzież kierujemy do ich rodziców – a okazuje się że nie mają na to wpływu), tak samo argumenty i język powinny być do niego dostosowane (innym językiem rozmawiamy z nastoletnimi dziewczynkami, innym z mężczyznami po pięćdziesiątce). Kampania powinna zmuszać do refleksji, motywować do zmiany postawy – o to w zalewie informacji coraz trudniej, ale im bardziej zaskakująca bądź wzruszająca bądź dowcipniejsza itp… tym łatwiej jej się przebić (FKS).

Język, który jest stosowany w kampania społecznych powinien być dopasowany w zależności do kogo ma dotrzeć. Dlatego istotne jest dokładne określenie grupy docelowej.

W poniższym wykresie zestawione są dane dotyczące grupy docelowej,

której dotyczyły badania.

Wykres 11. Grupa docelowa, N=57

Źródło: Badania własne (luty 2012)

Z wykresu można odczytać, iż adresatami reklam społecznych są przede wszystkim osoby dorosłe (31%) oraz w równym stopniu osoby starsze (31%). To do tej grupy kierowana jest największa liczba kampanii społecznych. Do osób dorosłych kierowane są reklamy dotyczące bezpieczeństwa ruchu drogowego. Przede wszystkim kierowane są do osób posiadających prawo jazdy. Wszelkie reklamy dotyczące profilaktyki zdrowia także kierowane były do osób dorosłych. W 26% reklamy społeczne kierowane są do wszystkich grup wiekowych. Zaledwie w 10% odbiorcami jest młodzież oraz dzieci w 2%, była to na przykład kampania zachęcająca dzieci do czytania „Wolne lektury”, albo kampania namawiająca do picia mleka przez dzieci „Pij mleko! Będziesz wielki!”.

Formy przekazu dominujące w reklamach społecznych

Reklama społeczna zarówno jak i komercyjna podlega tym samym elementom planowania. Czas przygotowania jednej reklamy jest różny, w zależności od tematu, środków finansowych, czy grupy docelowej. Jak twierdzi jeden z ekspertów:

  • zależy od skali kampanii, budżetu; kampania może być prowadzona za pośrednictwem jednego lub kilku mediów… ale powiedzmy że potrzebne jest miesiąc – dwa (FKS).

Nie da się jednoznacznie określić czasu pracy poświęconej przez pracowników na udział w przygotowaniu jednej kampanii. Jak powiedział jeden ekspert, ponieważ:

  • to zależy od wielu czynników (BNH).

To, ile czasu agencja poświęci, na przygotowanie jednej kampanii społecznej, uwarunkowane jest od zleceniodawcy. Jak twierdzi badana:

  • nie ma recepty. Może trwać tydzień i 3 miesiące. Zależy, jaka organizacja jest zleceniodawcą (MCC).

W zależności od tematyki, uzależniony jest czas przygotowania jednej kampanii społecznej. Jak zauważa ekspert:

  • jest to uzależnione do specyfiki zadania – analogicznie jak w przypadku produkcji reklam komercyjnych, od kilku dni do kilku tygodni (AL).

Wszyscy badani jednoznacznie twierdzą, że nie ma na to jednej recepty. Czas przygotowania jednej kampanii zależny jest od wielu czynników. Zależy od specyfiki zadania, skali kampanii, organizacji, która jest zleceniodawcą, czy budżetu. Jedni badani twierdzą, że jest to około miesiąca – dwóch, inni, że może trwać tydzień, a nawet trzy miesiące. Dla innych agencji od kilku dni do kilku tygodni.

Kolejną omawianą kwestią, będzie cel reklamy społecznej. Cel, jaki stawia sobie reklam to oddziaływanie na podświadomość odbiorców. Większość reklam można podzielić na reklamy informujące, przypominające i nakłaniające.

Wykres 2. Cel reklamy społecznej, N=57

Źródło: Badania własne (luty 2012)

Na prezentowanym wykresie, każda reklama została przyporządkowana do jednego celu. Analizując zebrane dane stwierdza się, iż dominującym celem wśród RS emitowanych w 2011 roku był cel nakłaniający stanowiąca ponad połowę (55%) ogółu. Z danych zawartych w wykresie można odczytać, iż 33% były to reklamy, których celem było informowanie. Natomiast najmniej, bo 12% stanowiły reklamy, których celem było przypominanie.