Mechanizmy działania reklamy

Elementami postawy są: komponent emocjonalny, czyli reakcje emocjonalne wobec przedmiotu postawy (np. innej osoby lub problemu społecznego), komponent poznawczy, czyli myśli i przekonania o przedmiocie postawy i komponent behawioralny – działania, czyli dające się zaobserwować zachowania wobec przedmiotu postawy[1]. Postawy oparte na poznaniu wynikają przede wszystkim z przekonań na temat właściwości obiektu postawy. Postawy oparte na emocjach powstają raczej na bazie emocji i wartości; można je też tworzyć przez klasyczne i instrumentalne warunkowanie. Postawy oparte na zachowaniu są skutkiem działań wobec obiektu postawy. Badania teorii spostrzegania siebie pokazały, że jeżeli nasze postawy są słabe lub wieloznaczne, to wnioskujemy o nich na podstawie obserwacji swojego zachowania. Postawy oparte na zachowaniu prawdopodobnie będą charakteryzować się wysoką dostępnością, która wyraża się siłą związku zachodzącego między obiektem i postawą osoby wobec tego obiektu[2].

Istnieją dwa sposoby uodpornienia ludzi na ataki wymierzone w ich postawy. Po pierwsze, można dążyć, aby postawa oparta była na emocjach, poprzez wzmacnianie wyznawanych przez daną osobę wartości, co powinno uczynić ją względnie odporną na komunikaty perswazyjne, w których wykorzystuje się argumenty logiczne. Drugie podejście stosuje uodpornienie postawy, w którym aplikuje się małą dawkę argumentów sprzecznych z danym stanowiskiem, ułatwiając w ten sposób odrzucenie tych argumentów, gdy zostaną użyte. To podejście może, także uodpornić na ataki, które odwołują się do emocji i wartości, jeśli ludzie spotkają się wcześniej z małą dawką tego rodzaju oddziaływań. Jednakże próby wywierania wpływu na nasze postawy nie powinny być dokonywane zbyt natarczywie. Surowe zakazy angażowania się w pewne zachowania mogą w konsekwencji spowodować wzrost zainteresowania tym działaniem. Po pierwsze, może zostać wzbudzona reaktancja, która jest nieprzyjemnym stanem doświadczanym przez ludzi, gdy zostaje zagrożona ich wolność wyboru. Jednym ze sposobów redukcji reaktancji jest podjęcie zachowania, które zostało zagrożone. Po drugie, gdy istnieje zewnętrzny i wewnętrzny powód unikania jakiegoś działania, to może pojawić się efekt naduzasadnienia. Jest to proces, w którym ludzie koncentrują się na zewnętrznych powodach swojego zachowania i pomijają motywy wewnętrzne. Ważnym elementem, o którym należy pamiętać, kiedy następuje zmiana postawy, jest jej związek z zachowaniem[3].

Postawy konsumenckie obejmują całościową perspektywę zachowań konsumenckich. Mieści się w niej jednocześnie kilka mechanizmów psychologicznych: przekonanie odnośnie danego produktu, emocje związane z tym produktem i zachowanie zakupowe. Pojęcie postawy jest stosowane w dwu znaczeniach. Pierwsze odpowiada jednowymiarowemu pojęciu nastawienia, natomiast drugie znaczenie jest kategorią wieloaspektową. Nastawienie obejmuje wyłącznie aspekt emocjonalny i odnosi się do stopnia aktywności bodźców marketingowych, takich jak reklama[4].

Zmiana postaw konsumpcyjnych rozumiana jest przez Stanisława Mikę jako możliwość zmiany dwóch wymiarów postawy: znaku i siły. Z uwagi na znak postawy oddziaływanie komunikatu reklamowego nastawione jest przede wszystkim na zmianę neutralnej albo niesprzyjającej postawy na sprzyjającą. Ze względu na siłę postawy działanie komunikatu reklamowego ukierunkowane jest na wzmocnienie postawy sprzyjającej. Uwzględnienie w rozważaniach na temat wpływu reklamy na postawy konsumpcyjne wymiaru postawy w znacznej mierze z podstawowym zadaniem komunikatu reklamowego, jakim jest utrwalenie pozytywnej postawy wobec produktu po dokonaniu zakupu. Zakłada się, że reklama może kształtować i zmieniać postawy dotyczące danego produktu, chociaż pewna część (Józef Kozielecki, Roderick White) psychologów społecznych i praktyków reklamy poddaje wątpliwości tego typu hipotezę[5].

[1]   Zob. E. Aronson, T. D. Wilson, R. M. Akert, Psychologia społeczna, Poznań 1997, s. 268.

[2]   Por. Tamże, s. 294 – 296.

[3]   Por. E. Aronson, T. D. Wilson, R. M. Akert, Psychologia społeczna, Poznań 1997, s. 294 – 296.

[4]   Zob. A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańsk 2006, s. 92.

[5]   Zob. A Kozłowska, Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Warszawa 2001, s. 54.

Reklamy

Adresaci reklam społecznych

Kolejną omawianą kwestią była grupa docelowa. Grupa docelowa to grupa do której skierowany jest komunikat, reklama. Szczególnie w reklamie ważne jest dobre określenie grupy docelowej. W przeprowadzonych badaniach brana pod uwagę była płeć odbiorców. W reklamach społecznych, które były emitowane w 2011 roku, wszystkie były kierowane zarówno do kobiet jak i do mężczyzn. Nie było reklam adresowanych tylko do jednej płci. Jak twierdz ekspert:

przy analizie problemu powinno się tę grupę określić – co chcemy zmienić i u kogo (FKS).

Dokładne określenie grupy docelowej, może w znacznej mierze wpłynąć na skuteczność kampanii społecznej. Ponieważ dotrze ona do właściwego odbiorcy. Podobnie jak w marketingu komercyjnym, także w marketingu społecznym działania kierowane są do określonych grup docelowych. Ważne jest również dopasowanie do odbiorcy danego produktu. Reklama działa najlepiej, gdy jest skierowana do konkretnej grupy. Jak twierdzi ekspert:

najciekawsza kreacja na nic się nie zda, jeśli niewłaściwy jest adresat (przykładowo kampanię która ma zapobiec paleniu papierosów przez młodzież kierujemy do ich rodziców – a okazuje się że nie mają na to wpływu), tak samo argumenty i język powinny być do niego dostosowane (innym językiem rozmawiamy z nastoletnimi dziewczynkami, innym z mężczyznami po pięćdziesiątce). Kampania powinna zmuszać do refleksji, motywować do zmiany postawy – o to w zalewie informacji coraz trudniej, ale im bardziej zaskakująca bądź wzruszająca bądź dowcipniejsza itp… tym łatwiej jej się przebić (FKS).

Język, który jest stosowany w kampania społecznych powinien być dopasowany w zależności do kogo ma dotrzeć. Dlatego istotne jest dokładne określenie grupy docelowej.

W poniższym wykresie zestawione są dane dotyczące grupy docelowej,

której dotyczyły badania.

Wykres 11. Grupa docelowa, N=57

Źródło: Badania własne (luty 2012)

Z wykresu można odczytać, iż adresatami reklam społecznych są przede wszystkim osoby dorosłe (31%) oraz w równym stopniu osoby starsze (31%). To do tej grupy kierowana jest największa liczba kampanii społecznych. Do osób dorosłych kierowane są reklamy dotyczące bezpieczeństwa ruchu drogowego. Przede wszystkim kierowane są do osób posiadających prawo jazdy. Wszelkie reklamy dotyczące profilaktyki zdrowia także kierowane były do osób dorosłych. W 26% reklamy społeczne kierowane są do wszystkich grup wiekowych. Zaledwie w 10% odbiorcami jest młodzież oraz dzieci w 2%, była to na przykład kampania zachęcająca dzieci do czytania „Wolne lektury”, albo kampania namawiająca do picia mleka przez dzieci „Pij mleko! Będziesz wielki!”.

Formy przekazu dominujące w reklamach społecznych

Reklama społeczna zarówno jak i komercyjna podlega tym samym elementom planowania. Czas przygotowania jednej reklamy jest różny, w zależności od tematu, środków finansowych, czy grupy docelowej. Jak twierdzi jeden z ekspertów:

  • zależy od skali kampanii, budżetu; kampania może być prowadzona za pośrednictwem jednego lub kilku mediów… ale powiedzmy że potrzebne jest miesiąc – dwa (FKS).

Nie da się jednoznacznie określić czasu pracy poświęconej przez pracowników na udział w przygotowaniu jednej kampanii. Jak powiedział jeden ekspert, ponieważ:

  • to zależy od wielu czynników (BNH).

To, ile czasu agencja poświęci, na przygotowanie jednej kampanii społecznej, uwarunkowane jest od zleceniodawcy. Jak twierdzi badana:

  • nie ma recepty. Może trwać tydzień i 3 miesiące. Zależy, jaka organizacja jest zleceniodawcą (MCC).

W zależności od tematyki, uzależniony jest czas przygotowania jednej kampanii społecznej. Jak zauważa ekspert:

  • jest to uzależnione do specyfiki zadania – analogicznie jak w przypadku produkcji reklam komercyjnych, od kilku dni do kilku tygodni (AL).

Wszyscy badani jednoznacznie twierdzą, że nie ma na to jednej recepty. Czas przygotowania jednej kampanii zależny jest od wielu czynników. Zależy od specyfiki zadania, skali kampanii, organizacji, która jest zleceniodawcą, czy budżetu. Jedni badani twierdzą, że jest to około miesiąca – dwóch, inni, że może trwać tydzień, a nawet trzy miesiące. Dla innych agencji od kilku dni do kilku tygodni.

Kolejną omawianą kwestią, będzie cel reklamy społecznej. Cel, jaki stawia sobie reklam to oddziaływanie na podświadomość odbiorców. Większość reklam można podzielić na reklamy informujące, przypominające i nakłaniające.

Wykres 2. Cel reklamy społecznej, N=57

Źródło: Badania własne (luty 2012)

Na prezentowanym wykresie, każda reklama została przyporządkowana do jednego celu. Analizując zebrane dane stwierdza się, iż dominującym celem wśród RS emitowanych w 2011 roku był cel nakłaniający stanowiąca ponad połowę (55%) ogółu. Z danych zawartych w wykresie można odczytać, iż 33% były to reklamy, których celem było informowanie. Natomiast najmniej, bo 12% stanowiły reklamy, których celem było przypominanie.

Kształtowanie marketingowej strategii przedsiębiorstwa

Przedstawiony w pracy proces kształtowania marketingowej strategii przedsiębiorstwa wykazał, że strategia jest koncepcją systemowego działania (planem działań) każdego przedsiębiorstwa, które w dobie permanentnych zmian zachodzących w jego otoczeniu, musi ją budować i ciągle modyfikować w zależności od tych zmian, aby zapewnić sobie korzystne warunki egzystencji i rozwoju.

Strategia marketingowa nie powinna się ograniczać do biernego dostosowania się do bieżącej sytuacji, ale musi wybiegać w przyszłość, odkrywać potrzeby jutra, a także tworzyć nowe potrzeby. Prowadzenie takiej strategii musi być oparte na stałym gromadzeniu informacji rynkowej (badaniach rynku ). Zapewnia to utrzymanie łączności producenta z nabywcami (rynkiem), pozwala śledzić dokonujące się zmiany, a wreszcie dostarcza impulsów dla procesów innowacyjnych.

Prekursorem tych innowacji powinno być przede wszystkim samo przedsiębiorstwo. Inaczej mówiąc, musi ono być bardziej nowatorskie, niż pozostali uczestnicy rynku, aby wyprzedzać ich zamierzenia produkcyjne, szczególnie poprzez wprowadzenie nowych produktów i inne innowacje oddziaływać na tworzenie nowych potrzeb, względnie potrzeby dotychczas już zaspokajać w sposób lepszy, bardziej racjonalny i przynoszący większe zadowolenie z konsumpcji (użytkowania) danego dobra.

Przedsiębiorstwo kształtując strategię marketingową powinno zdawać sobie sprawę z istnienia otoczenia zewnętrznego i wewnętrznego, warunkującego jego funkcjonowanie.

Z jednej strony otoczenie stanowi dla niego zagrożenie, uniemożliwiające podejmowanie działań sprzecznych z interesami konsumentów. Jeżeli przedsiębiorstwo nie będzie zaspokajało potrzeb nabywców z godnie z ich oczekiwaniami, to jego oferta rynkowa nie zostanie przez nich zaakceptowana, w związku z czym będzie ono narażone na straty ekonomiczne, nie wyłączając konieczności zaprzestania działalności. Z drugiej strony otoczenie powinno spełniać rolę stymulatora ekonomicznego, zachęcającego przedsiębiorstwo do jak najlepszego zaspokojenia potrzeb. Wynika z tego, że nabywcy tworzą jeden z najważniejszych elementów w otoczeniu przedsiębiorstwa. Powinno to rzutować na zwiększenie zainteresowania tym problemem i zwrócenie większej uwagi na proces kształtowania lojalnego klienta. Przedsiębiorstwo oprócz identyfikacji i nawiązywania współpracy z klientami, powinno również zidentyfikować swoich konkurentów. Dzięki ich poznaniu będzie ono mogło stawić im czoła i podjąć odpowiednie działania.

Należy stwierdzić, że przedsiębiorstwo nie rozpoczyna swej działalności od uruchomienia produkcji nowych wyrobów w oderwaniu od potrzeby konsumenta, lecz od intensywnych badań rynku, a zwłaszcza od przeprowadzenia różnego rodzaju analiz. Wstępną czynnością jest ustalenie rynku docelowego. W ten sposób samodzielne przedsiębiorstwo może przystosować swoje decyzje rynkowe do dynamicznego charakteru potrzeb, a także uwzględniać fakt ich zróżnicowania w przekroju segmentów rynku oraz warunków miejsca i czasu. Po określeniu rynku docelowego następnym działaniem w strategii marketingowej jest ustalenie kompozycji elementów marketingu. Decyzje w obrębie całego marketingu-mix powinny być wewnętrznie zsynchronizowane z poszczególnymi elementami tej kompozycji, a także dostosowane do celów strategicznych, jakie przedsiębiorstwo chce zrealizować, dysponując określonymi zasobami materialnymi i ludzkimi. Dopiero po opracowaniu takiego programu, przedsiębiorstwo podejmuje określone decyzje w dziedzinie produkcji i sprzedaży.

Praktyczną użyteczność pracy zwiększają wyniki badań, przeprowadzone w Zakładach Cementowo-Wapienniczych X; dały one podstawę do oceny pozycji strategicznej przedsiębiorstwa i wyboru konkretnych strategii. ZCW X powinny dążyć do integracji „w przód”, podejmując działalność, która stanowi ogniwo następne w stosunku do działalności dotychczasowej, poprzez kooperację z innymi firmami, np.. przetwarzającymi produkt. Powinny stworzyć odpowiednią sieć dystrybucji dla cementu luzem, co wynika z chęci zmiany proporcji między cementem luzem a cementem workowanym z 60:40 do 80:20.

Powinny również rozwarzyć ewentualne korzyści z połączenia swoich wysiłków z inną cementową w przypadku niektórych rodzajów działalności, np. w marketingu. W pracy przedstawiono również segmentację odbiorców cementu ZCW X, pokazując w ten sposób na korzyści, jakie można uzyskać dzięki jej stosowaniu. Sprowadzają się one przede wszystkim do lepszych szans wykorzystania okoliczności rynkowych, pozwalają trafniej lokować na rynku środki postępowania marketingowego oraz pozwalają lepiej przystosować produkt lub usługę do wymogów rynku.

W pracy została umieszczona ponadto charakterystyka elementów marketingowych ZWC X. Jej przesłonką było ukazanie korzyści, jakie przedsiębiorstwo uzyskuje dzięki permanentnemu dopasowaniu celu przedsiębiorstwa do aspiracji nabywców oraz do całokształtu warunków działania firmy podczas określania najbardziej pożądanych przez nabywców cech produktu, najskuteczniejszego i najpowszechniej akceptowanego poziomu cen, najpoprawniejszych kanałów dystrybucji oraz najbardziej skutecznych form promocji i reklamy.

Podsumowując, należy stwierdzić, że zaostrzająca się konkurencja na rynkach światowych, postępująca globalizacja rynków sprzedaży i zaopatrzenia, szybkie tempo postępu technicznego, krótsze cykle życia produktów, ciągłe zmiany w popycie oraz inne tego rodzaju zjawiska powodują, że nawet najlepsi producenci nie mogą się dzisiaj czuć bezpiecznie. Ich rekcją na tę niepewność, formą samoobrony przed potencjalnymi zagrożeniami technicznymi, produkcyjmymi, rynkowymi, a zarazem narzędziem wyprzedzania tych zagrożeń jest właśnie strategia. Posiadaniw własnej strategii działania strategii jest nie tylko przejawem poddawania się trudnościom, ale jednocześnie jest ono wyrazem aktywnego stosunku przedsiębiorstwa do swej przyszłości, wyrazem przekonania, że los przedsiębiorstwa, jego przyszłość zależy przede wszystkim od niego samego.

KONKURENCJA A RÓŻNE SPOSOBY DZIAŁANIA NA RYNKU

Przedsiębiorstwo działające na rynku, oprócz identyfikacji i wiązania współpracy z klientami, powinno również zidentyfikować swoich konkurentów. Precyzyjne zdefiniowanie konkurentów jest równie trudne jak zdefiniowanie nabywców i ich potrzeb. Najprościej, oczywiście, przyjąć założenie, że konkurentem jest każdy, kto zmniejsza zasoby gotówkowe naszych klientów, ale jest to nieprecyzyjne i mało pomocne. Dlatego proponuje się wyróżnić trzy poziomy konkurencji[1],

  1. poziom pierwszy-konkurencja bezpośrednia;
  2. poziom drugi-konkurencja substytucyjna;
  3. poziom trzeci-konkurencja potencjalna.Konkurencja substytucyjna występuje w przypadku konkurencyjnych firm, które oferują co prawda różne od naszych wyroby lub usługi, ale zaspokajające te same lub podobne potrzeby. Producenci elektrycznych maszyn do pisania i producenci komputerów osobistych stanowią dla siebie konkurencję, ponieważ wiele osób wykorzystuje PC przede wszystkim jako inteligentną maszynę do pisania. Producenci zarówno nożykowych jak i elektrycznych maszynek do golenia oferują substytucyjne produkty zaspokajające te same potrzeby. Konkuruje ze sobą transport kołowy i kolejowy, a z nim transport morski i powietrzny, ponieważ zaspakajają te same potrzeby mimo innej techniki świadczenia usług.Konkurencja potencjalna jest najtrudniej dostrzegana; potencjalnymi konkurentami są bowiem ci, którzy mogą ewentualnie z nami konkurować bezpośrednio lub poprzez wyroby czy usługi substytucyjne. Są dwa podstawowe źródła potencjalnej konkurencji. Pierwszym jest rozwój technologii, drugim – proces redefiniowania relacji nabywcy – rynki – wyroby przez inne organizacje. Wynalezienie faxu stworzyło konkurencję dla usług pocztowych, którą mało kto w porę dostrzegł. Podobnie dzisiaj rozwój telekomunikacji komputerowej tworzy konkurencję dla normalnych i kurierskich usług pocztowych, faxów, telefonów itp.Trzy poziomy konkurencji wymagają odpowiednio różnych działań, ale w każdym przypadku istotną odpowiedniej strategii jest stworzenie unikalności firmy, a więc trudniej do powielenia, stałej przewagi konkurencyjnej nad innymi firmami.
  4. Dążenie do osiągnięcia przewagi konkurencyjnej musi zakładać dysponowanie lepszymi zasobami (skala działania, zdolność produkcyjna, lokalizacja, kwalifikacje zatrudnionych, zasoby finansowe, marka produktu itp.) i/ lub wyższymi umiejętnościami (lepsze wykonywanie czynności, lepsza znajomość rynku, kierownictwo itp.). Lepsze zasoby i/ lub umiejętności to tylko źródła przewagi konkurencyjnej. Aby zmieniły się one w przewagę muszą być ukształtowane i wykorzystywane w sposób wyróżniający dane przedsiębiorstwo wśród jego konkurentów. Odmienność sposobu kształtowania zasobów i umiejętności przyczyniają się do osiągnięcia przez nie przewagi konkurencyjnej, jeśli są spełnione trzy podstawowe warunki[2]:
  5. Z kolei amerykańska firma maklerska Merrill Ltnch oraz sieć domów towarowych Sears & Roebuck zredefiniowany w latach osiemdziesiątych swoje wyroby i rynki oferując pakiety usług finansowo – ubezpieczeniowych i stając się konkurentem banków i firm ubezpieczeniowych.
  6. Inny sposób konkurowania można wyjaśnić na przykładzie rynku wolnego czasu. Działa na nim wiele firm takich jak np.: firmy handlu nieruchomościami oferujące działki letniskowe, biura podróży oferujące „pakiety wypoczynkowe”, stocznie produkujące łodzie i jachty. Firmy te konkurują ze sobą, tyle, że pośrednio, o tych samych nabywców, którzy chcą zaspokoić tę samą potrzebę – przyjemnie spędzić wolny czas (urlopy, weekendy itp.). Konkurencyjność oferty wspomnianych firm wynika z faktu, iż większość nabywców dysponuje ograniczonymi zasobami czasu i pieniędzy. Dlatego najczęściej dokonują oni wyboru tylko jednej oferty (zakupują działkę wiążąc się w ten sposób na dłużej z danym sposobem spędzania wakacji, skorzystają z oferty biura podróży i wczasów, czy na przykład kupią łódź i spędzą czas nad jeziorami).
  7. Najłatwiej rozpoznać konkurentów bezpośrednich, czyli firmy, które oferują te same wyroby. Powstające w określonym mieście i okolicach hurtownie importowanych artykułów spożywczych, odzieży, sprzętu elektronicznego są konkurencyjne względem siebie. Prowadzą podobny asortyment wyrobów i działają na tym samym rynku. W momencie, gdy jakaś hurtownia przeniesie się w inny region (chcąc na przykład opanować tamtejszy rynek), to z dnia na dzień przestaje być realnym (pozostając potencjalnym) konkurentem w tym określonym mieście. Obsługuje podobny typ nabywców, zaspokaja podobne potrzeby, ale już na innym geograficznie rynku. Innym łatwo rozpoznawalnym przykładem konkurencji bezpośredniej może być coraz większa liczba prywatnych biur podróży, które oferują podobne wycieczki, propozycje urlopowe, wypoczynkowe itp.
  • konsumenci dostrzegają różnicę w istotnych cechach pomiędzy przedsiębiorstwem a jego konkurentami;
  • różnice te są bezpośrednim rezultatem luki w wykorzystywaniu możliwości do wyróżniania się przedsiębiorstwa i jego konkurentów;
  • zarówno różnice jak i luka są trwałe w dłuższym okresie.Sens wygrania w tych dwóch sposobach działania polega na zbudowaniu i podtrzymaniu wyróżniającej przewagi nad konkurentami.Globalne dwa podejścia do problemu konkurencji można dla celów praktycznych rozwinąć w trzy strategie radzenia sobie z konkurentami[3]:
  • – konfrontację,
  • Każda firma, która zarabia na siebie, ma taką przewagę, nawet jeśli jest ona nieznaczna czy chwilowa. Przewagą może być lokalizacja, szeroki krąg znajomych właściciela, trafny intuicyjny wybór asortymentu sprzedaży itp. Strategia powinna polegać na zwiększeniu tej przewagi w konkurencyjnym starciu, najczęściej kosztem innych.
  • Mając na uwadze trzy poziomy konkurencji, można wyróżnić w stosunku do nich dwa podstawowe sposoby działania. Pierwszy to konfrontacja – konkurencyjna walka, w której firma bezpośrednio lub pośrednio walczy ze swoimi konkurentami. Drugi to unikanie konkurencji poprzez podział rynku, tworzenie barier wejścia na rynek, a nawet kooperacji z konkurentami. Podział ten odpowiada filozofii walki – walkę się wygrywa albo angażując się w nią i wykorzystując swoją przewagę siły lub techniki, albo unikając jej.
  • budowę niszy rynkowej,
  • unikanie konkurencji.Obłój wyróżnia trzy podstawowe instrumenty budowy przewagi konkurencyjnej, którymi są: cena, sposób obsługi i jakość. Każda z nich zalety i wady. Najłatwiej posłużyć się ceną, ponieważ jest ona łatwo dostępna i prosta do zastosowania. Konkurencyjna strategia oparta na zdobywaniu konsumentów za pomocą relatywnie niższych cen jest jednak kosztowna. Niższe ceny oznaczają zmniejszenie strumienia dochodów. Poza tym konieczność poinformowania konsumentów o obniżce cen wymaga poniesienia kosztów na odpowiednią reklamę i marketing. Jest to także strategia ryzykowna, bowiem odpowiednio silni konkurenci mogą przebić naszą ofertę cenową jeszcze większą obniżką cen. Oznacza to często eskalację wojny cenowej, na której zyskuje tylko… nabywca.Strategia niszy rynkowej oznacza koncentrację na wybranym rynku i świadomy wybór istotnego dla odbiorców aspektu jakości lub sposobu obsługi (niezawodności wyrobu, wzornictwa, czasu dostarczenia itp.), w którym firma chce być najlepsza na rynku. Najczęściej wiąże się to ze specjalizacją rynkową (wybór rynku, który się obsługuje) lub produktową (ograniczenie asortymentu przy utrzymaniu obecności na wielu rynkach). Połączona jest ona z tworzeniem różnorodnych barier wejścia na swój rynek, chroniących firmę przed atakiem konkurencji substytutami.
  • Dobrym przykładem bezpośredniej konkurencji konfrontacyjnej był rynek małych komputerów osobistych w latach osiemdziesiątych. Europejskie firmy, które bazowały na strategii niskich cen szybko popadły w tarapaty, bowiem wojny cenowe spowodowały erozję ich zysków, a brak zasobów nie pozwolił na równie szybki rozwój technologii i produktów, jak firmom które postawiły na jakość (poziom techniczny) produktów. Strategia konfrontacji, oparta przede wszystkim na wykorzystaniu polityki cen jako instrumentu walki rynkowej ma sens – pokazuje to tab. 4 – zwłaszcza w odniesieniu do konkurencji bezpośredniej. Jednak konkurencja cenowa może być wykorzystana także jako wyprzedzająca reakcja na zagrożenie konkurencją substytucyjną oraz potencjalną. Obniżenie cen prowadzi do erozji zysków i może zniechęcić potencjalnych konkurentów do próby ataku konkurencyjnego.
  • Konfrontacja występuje w przypadku, gdy przedsiębiorstwo walczy bezpośrednio ze swoimi konkurentami, którzy są dostawcami identycznych lub podobnych wyrobów i usług, dążąc do tworzenia widocznej dla nabywcy przewagi swojej oferty nad innymi ofertami[4].Punktem wyjścia strategii konfrontacji na rynku konkurencji bezpośredniej jest ocena sytuacji dostawców i odbiorców oraz wybór metod i instrumentów walki konkurencyjnej. Wybór sposobu konfrontacji zależy od skomplikowanego systemu zależności między warunkami rynku (a więc, gdzie sprzedajemy), typem konsumenta, z którym mamy do czynienia (a więc, jakie są jego potrzeby i wymagania) i charakterystykami naszych konkurentów.

W budowie niszy rynkowej, a więc specjalnej kombinacji produktów (co sprzedajemy) – nabywców (komu) – rynek (gdzie i jak), podstawowe znaczenie ma jakość oferowanych wyrobów lub usług oraz sposób dystrybucji i obsługi klientów. Te elementy definiują niszę czy też segment, który chcemy zdominować lub stworzyć i ochronić przed konkurencją bezpośrednią i substytutami.

[1] Obłój K., strategia sukcesu firmy, PWE, Warszawa 1995, s. 57-59.

[2]Garbarski L., Rutkowski I., Wrzosek W., Marketing. Punkt…,op. cit., s. 527.

[3] Obłój K., Strategia sukcesu firmy, op. cit., s. 60.

Rozwinięcie tego problemu zostało przedstawione w pracy: Obłój K., Strategia sukcesu firmy, op. cit., s. 34-40.

Wójcik K., „Strategiczne zalety” w walce z konkurencją, „Przegląd organizacji” 1994, nr 4, s. 21-22.

Znaczenie reklamy społecznej

W drugim podrozdziale zostanie przedstawione znaczenie reklamy społecznej, techniki oddziaływań, narzędzia kampanii społecznej oraz podstawowe cele i funkcje reklamy społecznej.

Słuszna sprawa, a nie rzecz, czy usługa, może być bohaterem reklamy. To reklama społeczna ma skłonić nas do zmiany zachowania. To taka propozycja „zdobywania” dobrych uczynków. Reklama jest nieodłącznym elementem naszej rzeczywistości. Sprawia, że my – konsumenci – zwracamy uwagę na reklamowany produkt i chcemy go kupić. Dlaczego tak się dzieje? Producenci wykorzystują w reklamach wiele metod i technik. Wszystko po to, abyśmy kupili właśnie ten, a nie inny produkt. A my często ulegamy wpływowi reklamy. Ale nie zawsze reklama prezentuje produkty czy usługi. Niekiedy chce pokazać problemy społeczne i sposoby na radzenie sobie z nimi. Wykorzystuje podobne metody oddziaływania na widza lub słuchacza: ma skłaniać do przemyśleń, czasem wzruszać, powodować, że ktoś, kto ją słucha lub ogląda, zauważy problem i zastanowi się nad nim.

Autorzy reklam społecznych chcą sprawić, aby widzowie lub słuchacze pomagali innym, prowadzili zdrowy tryb życia, dbali o środowisko. Reklama społeczna tym się różni od pozostałej (komercyjnej), że nie wskazuje produktu (leku na choroby, urządzenia do ćwiczeń przy nadwadze), tylko zachęca, byśmy zmienili swoje przyzwyczajenia. Taka reklama zwraca uwagę na potrzeby osób z niepełnosprawnością, na zagrożenia, jakie mogą napotkać dzieci korzystające z Internetu („Wnuki w sieci”), czy nieostrożnie kąpiące się w jeziorach i basenach („Płytka wyobraźnia to kalectwo”). Próbuje namówić ludzi, by nie byli obojętni („Akcja: Głosuj!”). Ale też namawia do badań i wszelkich działań zapobiegającym chorobom („Zrób test na HIV”). Zachęca do przekazywania 1% podatku dochodowego na organizacje dobroczynne („Twój 1% podatku ma wielką wartość”), uświadamia konieczność pomocy krajom ubogim („Pomoc dla Sudanu”). Różne instytucje, organizacje, a także firmy przypominają, że sprzedaż alkoholu i wyrobów tytoniowych nieletnim jest zabroniona, albo, że zawsze powinniśmy zapinać w samochodzie pasy, a dzieci przewozić w specjalnych fotelikach („Klub Pancernika klika w fotelikach”).

Reklamy społeczne informują nas, edukują, przed czymś ostrzegają lub zachęcają do pożytecznego działania, ale nigdy nie wskazują produktu czy usługi58.

Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na psychologiczne mechanizmy reklamy. Wiedza psychologiczna wykorzystywana jest w wielu naukach. W szczególności znalazła zastosowanie w reklamie, w której korzysta się z analizy nabywców i ich potrzeb. Ta część psychologii, która analizuje rynek zachowań nabywców i ich potrzeb, nazywana jest psychologią konsumenta, którą definiuje się jako dyscyplinę naukową badającą zachowanie człowieka pod wpływam działania różnych procesów marketingowych59. Planowanie działalności reklamowej wymaga posiadania rozległych i różnorodnych umiejętności. Konieczne jest w nim wykorzystanie wiedzy nie tylko marketingowej, ale również dotyczącej psychologii60.

Potrzeby stanowią główny obiekt oddziaływań reklamy. Ich rozpoznanie decyduje o sukcesie lub przegranej. Potrzeby są źródłem przeżyć motywacyjnych i różnią się między sobą siłą wytwarzania motywacji, tzn. niektóre z nich mogą być zaspokajane w kolejności, a inne pojawiają się wówczas, gdy silniejsze zostaną zaspokojone. Potrzeby odpowiadają motywacji, czyli dążeniu do zaspokojenia tych potrzeb. Motywy to stany wewnętrzne, które organizują i ukierunkowują pewne wzorce zachowania. Potrzeby definiuje się, jako odczuwalny przez jednostkę brak czegoś – stan deprywacji, rozpiętość między tym, co jest preferowane a pragnieniem osiągnięcia czegoś61.

Istnieje wiele klasyfikacji potrzeb. Wyróżnia się potrzeby podstawowe i wyższego rzędu, potrzeby fizjologiczne i psychiczne. Do najbardziej znanej należy klasyfikacja potrzeb opracowanej przez Abrahama Maslowa62. Na użytek wiedzy i praktyki reklamowej klasyfikacja została poddana adaptacji. Wyróżniamy następujące potrzeby:

  1. Fizjologiczne – podstawowe, związane z przeżyciem jednostki, takie jak zaspokojenie głodu, pragnienia seksu i innych potrzeb cielesnych;
  2. Bezpieczeństwa – dotyczące przeżycia istoty ludzkiej i jej bezpieczeństwa;
  3. Afiliacji i przynależności – potrzeba bycia akceptowanym i uczestniczenia w życiu otoczenia społecznego; [1] [2] [3] [4] [5]
  4. Osiągnięć – pragnienie sukcesu i osiągnięcia celów życiowych;
  5. Władzy – pragnienie posiadania kontroli nad innymi ludźmi;
  6. Autoekspresji – potrzeba rozwijania się i samorealizacji, bycia dostrzeganym przez innych ludzi, jako osoba znacząca;
  7. Poznawcze – rozszerzanie horyzontów myślowych, dążenie do samoaktualizacji przez wiedzę, umiejętności wartościowania przedmiotów, ludzi i zjawisk;
  8. Potrzeba rozmaitości – wzbogacanie swojej osobowości przez poszukiwanie różnorodności;
  9. Potrzeby estetyczne – poszukiwania w świecie ładu, symetrii, harmonii i komfortu[6].Gdy spojrzymy na hierarchię wartości Abrahama Maslowa, zobaczymy, że samorealizacja jest na samym wierzchołku piramidy. Od czasów Maslowa zaczęto inaczej kategoryzować potrzeby i samorealizacja trafiła do domeny wartości, a nie potrzeb. Dzisiaj coraz częściej konkurujemy właśnie w obszarze wartości[8] [9].
  10. Oddziaływanie na potrzeby czy wykorzystywanie mechanizmów uczenia się w każdym przypadku jest wystarczającym warunkiem skuteczności reklamy. W strukturze psychologicznej człowieka ważne miejsce zajmują postawy, które stanowią najbardziej złożony obiekt badań. W literaturze psychologicznej postawy są definiowane, jako względnie stała skłonność człowieka do pozytywnego lub negatywnego wartościowania jakiejś osoby, obiektu lub zdarzenia Natomiast według Gordona Willarda Allporta postawa oznacza myślowy i nerwowy stan gotowości, zorganizowany przez doświadczenie, wywierający dyrektywny lub dynamiczny wpływ na relacje jednostki w stosunku do wszystkich obiektów i sytuacji, z którymi wchodzi ona w zależność[10].
  11. Wiele z tych potrzeb egzystuje w formie utajonej i zostaje uświadomione wówczas, gdy zaistnieje właściwy układ bodźców napływających z otoczenia. Apel reklamowy adresowany jest przede wszystkim do potrzeby osiągnięć, porównań społecznych, atrakcyjności interpersonalnej, komfortu. W badaniach dotyczących zachowań konsumenckich i problematyce potrzeb w reklamie łączy się z kategorią korzyści. Wyróżnia się dwa typy oczekiwanych korzyści: utylitarne (są obiektywne, funkcjonalne wobec właściwości produktu), korzyści hedonistyczne (dotyczą subiektywnych relacji i przyjemności, marzeń i doznań estetycznych)[7].

[1]   Reklama społeczna. Dobre uczynki też się liczą, [dostęp: http://www.konsumenckieabc.pl/reklama- spoleczna.html], 18.05.2011.

[2]   R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 202.

[3]   Zob. Tamże, s. 202.

[4]   S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 117.

[5]   Zob. A. H. Maslow, tłum. J. Radzicki, Motywacja i osobowość, Warszawa 2010, s. 12.

[6]   Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 118.

[7]   Zob. Tamże, s. 119.

[8]

Zob. J. Pogorzelski, Mity marketingowe. Marketing bez bzdur, iluzji i fałszywych założeń, Warszawa 2010, s. 21.

[9]   B. Wojciszke, Człowiek wśród ludzi. Zarys psychologii społecznej, Warszawa 2004, s. 239.

[10]  S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 125.

Historia i funkcje reklamy

Rozważania zawarte w niniejszym podrozdziale dotyczą ogólnych wiadomości związanych z reklamą. Pierwszy podrozdział pracy został poświęcony wyjaśnieniu pojęć: reklama, reklama społeczna. W dalszej części pracy zostaną omówione cele i funkcje, jakie pełni reklama.

Jednym z najstarszych działań gospodarczych na świecie jest wymiana towarowa kojarzona z działalnością handlową. Wraz z rozwojem ludzkości pojawiły się udoskonalone formy działalności handlowej. Jej rozkwit nastąpił w okresie starożytności. Wtedy też zaczęto rozwijać działania wspierające sprzedaż, informując potencjalnych nabywców o możliwości dokonania zakupu określonego produktu lub skorzystania z usługi. W ten sposób narodziła się reklama[1]. Skłonność do przedstawiania w korzystnym świetle siebie i swoich wytworów ujawniali ludzie od zamierzchłych czasów[2]. Badacze komunikowania masowego dowiedli, że reklama towarzyszyła człowiekowi od stuleci. Świadczą o tym napisy znajdujące się na ścianach, skałach i papirusach, znajdowane przez archeologów w starożytnej Fenicji, Babilonii, Egipcie, Grecji, czy Rzymie. Wydobyte z ruin Teb papirusy pokazują, że starożytni Egipcjanie zapisywali wiadomości reklamowe, wykorzystując ten właśnie nośnik informacji[3]. Napisy te zachęcały ludzi do kupowania, wymiany różnych produktów oraz informowały o miejscach ich sprzedaży. W starożytnej Grecji po raz pierwszy użyta została reklama w formie pisemnej. Rozwieszano informacje na budynkach dotyczące wydarzeń sportowych oraz kulturalnych[4]. W Rzymie pojawiły się też pierwsze afisze malowane na murach miasta lub specjalnych tablicach czerwoną bądź czarną farbą, przeznaczone początkowo do publikowania ogłoszeń urzędowych, a później prywatnych[5]. Powszechne było także pisanie epigramów, uroczystych mów, w których wychwalano władców lub oni sami wychwalali siebie. Możni ówczesnego świata prześcigali się w organizowaniu igrzysk, triumfalnych wyjazdów po to, aby zadziwić, olśnić, wyolbrzymić swoje rzeczywiste lub wątpliwe osiągnięcia. Różnego rodzaju widowiska często urządzał Cesarz Klaudiusz. Do historii przeszło „święto stulecia”, któremu towarzyszył slogan reklamowy, przypisywany samemu cesarzowi: „Święto, którego nikt nie oglądał i nie będzie oglądał”. Zastosowany w nim chwyt wyjątkowości był w jakimś sensie prekursorski wobec praktyki współczesnej reklamy[6] [7]. Przykłady reklamy handlowej czasów rzymskich można spotkać w Anglii. British Museum posiada znaleziony koło Herford kamień, na którym znachorzy umieścili napis reklamujący maść: T. Vindeius Ariovestus – Chloron – niezrównana maść sporządzona z anyżku8. W reklamie tej można dostrzec chęć sprostania konkurencji. Maści, zioła i inne medykamenty należały do pierwszych towarów, które zaczęto reklamować w Europie. Produktami, które na przełomie XVI i XVII wieku weszły w Europie na rynek i w związku z tym wymagały reklamy, były kawa i herbata. Herbatę przywieźli z krajów azjatyckich Holendrzy i zaczęli ją sprzedawać, jako środek leczniczy przeciw febrze[8]. Jedna z pierwszych reklam prasowych herbaty ukazała się w angielskim piśmie Mercurius Britanicus w 1658 roku[9].

Reklama rozszerzyła swoje możliwości wraz z wynalezieniem druku w 1440 roku przez Johana Gutenberga. Wynalazek ten nie od razu jednak wpłynął na upowszechnienie się przekazów reklamowych. Dokonała tego dopiero prasa[10] [11]. W Polsce na długo przed pojawieniem się reklamy handlowej znana była reklama dworska. Już w XV wieku zaczęły się ukazywać jedno- lub kilkukartkowe ulotki o najrozmaitszych nazwach: awizy, opisania, nowaile. W końcu przylgnęło do nich miano „gazetki”. Początkowo przepisywano je ręcznie, później drukowano.

Najwcześniejsze drukowane były po niemiecku lub po łacinie. Dostarczano je na dwory magnackie i biskupie za roczną opłatą 100 dukatów. Najstarsza ulotka pochodzi z 1557 roku. Z tej praktyki wyłoniło się pierwsze polskie pismo „Merkuriusz Polski Ordynacyjny, Dzieje Wszystkiego Świata w Sobie Zamykający dla Informacji Pospolitej” pojawił się właściwie dla celów reklamy dworskiej.

Reklama handlowa zyskiwała na znaczeniu przede wszystkim tam, gdzie rozwijał się rynek. W Anglii, przekształcającej się w imperium gospodarcze świata, potężne kupiectwo usprawniało sposoby handlu. Do historii angielskiej reklamy przeszło nazwisko Johna Houghtona z Londynu, który był autorem pierwszej publikacji o charakterze reklamowym: A colection for the Improvment of Husbandery and Trade (Katalog dla doskonalenia rolnictwa i handlu). Katalog ten ukazał się w 1682 roku. Oprócz adresów składów handlowych zawierał dział zgub i rzeczy znalezionych, kolumnę matrymonialną, a także wykaz ruchomości do wynajęcia[12].

W Polsce na mocy przywileju króla Jana Sobieskiego ukazały się w 1696 roku „Awizy Wszelakie za Osobistym Przywilejem Drukowane w Krakowie”. Oprócz informacji ogólnych, zagranicznych, zawierały one wiadomości o wynalazkach, recepty na leki, ogłoszenia o kosmetykach. W 1758 roku zaczęły nieregularnie ukazywać się Warszawie „Nowe Wiadomości Ekonomiczne i Uczone”. Zawierały informacje o gospodarce rolnej, manufakturach i handlu. Podobnie jak w Anglii czy we Francji dochody z reklamy przyczyniły się do obniżenia ceny gazet. Wzrosły także nakłady dzienników i tygodników, dzięki czemu reklama zaczęła wywierać wpływ na cały handel[13].

W drugiej połowie XIX wieku pojawiły się pierwsze agencje reklamowe, początkowo zajmujące się ogłoszeniami prasowymi, oraz specjaliści tworzący na potrzeby reklamy. W ślad za tym zmienił się wygląd ogłoszeń i plakatów reklamowych[14]. W 1846 roku ukazała się w Londynie publikacja „Newspaper Press Directory” zawierająca listę gazet i periodyków oraz wyselekcjonowane materiały o charakterze zapowiedzi reklamowych. Jej wydawca Charles Mitchell, utorował w ten sposób drogę dla agencji reklamowych. W 1876 roku powstała w Nowym Jorku firma Ayer and Son. W ten sposób agent reklamowy stał się nie tylko sprzedawcą, ale także i kupcem przestrzeni ogłoszeniowej[15].

Oprócz plakatów, afiszy i ulotek stosowano także inne formy reklamy. Od 1848 roku w Londynie wykorzystywano do zewnętrznej i wewnętrznej reklamy tramwaje konne. W Paryżu zaczęto używać do tego celu balonów[16]. Burzliwy rozwój reklamy i brak przepisów regulujących jej stosowanie powodowały, że często przekraczano normy uczciwej konkurencji. Dopiero Konwencja paryska o ochronie własności przemysłowej z 20 marca 1883 roku ustaliła zasady ochrony prawnej znaków towarowych, systemu patentowego i reguły uczciwej konkurencji10.

W 1097 roku powstała pierwsza szkoła reklamy w Stanach Zjednoczonych, kształcąca osoby profesjonalnie zajmujące się projektowaniem ogłoszeń reklamowych[17] [18].

Wraz z rozwojem masowego rynku doskonaliło się „rzemiosło” reklamistów. Zaczęto stosować różnego rodzaju triki: układano mniej lub bardziej chwytliwe wierszyki zachwalające produkty; triumfy święciła technika powtórzeń, posługiwano się chwytem pseudonaukowości. Dla wywarcia wrażenia erudycji często używano neologizmów. Na przykład farbę do włosów nazywano „aromatycznym regeneratorem”[19].

Według klasyfikacji J. Thomasa Russella i W. Ronalda Lane’a wyróżniamy trzy okresy historii marketingu:

  • Era przedmarketingowa – sięga ona początków wymiany towarowej w czasach prehistorycznych i trwa, aż po połowę XVIII wieku. Cechuje się prymitywnymi formami komunikacji kupców oraz nabywców. Informacje przekazywano za pomocą glinianych tabliczek, gońców miejskich i wywieszek umieszczanych w gospodach.
  • Era informacji masowej – masowego przekazu – jej rozpoczęcie przypada na wiek XVIII a koniec na pierwsze lata XX wieku. Reklamodawcy coraz skuteczniej docierają do odbiorców. Pomaga im w tym wynalazek Gutenberga, później zaś radio oraz telewizja.
  • Era badań – rozciąga się ona od pierwszych lat XX wieku do chwili obecnej. Pomocnymi okazały się tu być nowoczesne techniki przekazu informacji. Rozkwit sprzedaży wysyłkowej. Wiek XX przyniósł również ze sobą ważną zmianę – u reklamodawców powstało poczucie odpowiedzialności społecznej[20].

[1]

Zob. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 10.

[2]

Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 11.

[3] Zob. B. Pawlica, E. Widawska, Wpływ reklamy na kształtowanie stereotypów społecznych, 25.06.2011.

[4]  Historia reklamy

[5] Zob. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 10.

[6] Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 11.

[7] Zob. Tamże, s. 11.

[8] Zob. Tamże, s. 11.

[9]   Por. J. Kall, Reklama, Warszawa 1998, s. 18.

[10]  Zob. Z. Bajka, Media. Historia współczesności, [w:] E. Chudziński (red.), Słownik wiedzy o mediach,

Warszawa, Bielsko-Biała 2007, s. 27 – 28.

[11]

Zob. S. Kuśmierski, tamże, s. 11.

[12]

Por. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 11 – 13.

[13]  Zob. Tamże, s. 14.

[14]  Por. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 11 – 12.

[15]  Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 14.

[16]  Zob. Tamże, s. 14.

[17]  nieaktualny link 09.04.2011.

[18]  Zob. R. Nowacki, Reklama, Warszawa 2005, s. 12.

[19]

Zob. S. Kuśmierski, Reklama jest sztuką, Warszawa 2000, s. 16.

[20] Zob. J. T. Russell, W. R. Lane, Reklama według Ottona Kleppnera, Warszawa 2000, s. 5.

Skuteczność kampanii społecznej

O skuteczności kampanii społecznej decyduje nie tylko jej zauważalność, ale przede wszystkim efekt, jaki wywołała. Akcji społecznych nie robi się przecież dla „szumu informacyjnego”, ale w celu rozwiązania trudnego problemu społecznego czy uwrażliwienia odbiorców na jakieś kwestię. W zasadzie badania skuteczności kampanii społecznej posługują się podobnymi metodami jak w przypadku kampanii komercyjnych. Trzeba wziąć także pod uwagę fakt, że zmiany postaw nie osiąga się przez jednorazową akcję, a na zmianę nawyków trzeba nieraz czekać latami. Dlatego skuteczna kampania społeczna to taka, która jest zaplanowana długofalowo i nakierowana na systematyczność poruszania danego problemu.

Dla pedagogów reklamy społeczne, mogą posłużyć, jako narzędzie w prowadzeniu lekcji. Mimo, że w szkołach nie ma przedmiotu edukacji medialnej, mogą być zastosowane w ramach godziny wychowawczej. Edukacja medialna w szkole jest to zadanie i wyzwanie dla nauczycieli, którym często brakuje materiałów, a czasami również pomysłów, czy funduszy do prowadzenia lekcji. Nauczyciele wykorzystując kampanie społeczne, mogą zmieniać postawy i zachowania uczniów. Nie potrzebne są do tego dodatkowe nakłady finansowe, ponieważ reklamy społeczne są w zasadzie w zasięgu reki. Wszystkie można znaleźć na portalu poświęconym kampaniom społecznym. RS są tworzone do określonych grup docelowych. Stąd język, którym się posługują jest zrozumiały dla odbiorcy. Często przedstawiają w sposób humorystyczny ważne problemy społeczne, a zarazem w sposób przystępny dla dzieci i młodzieży.

Wyniki przeprowadzonych badań skłaniają do sformułowania wniosku, że poprzez reklamę społeczną wychowujemy. Wychowanie to jest czymś więcej niż tylko próbą przystosowania wychowanka do warunków i sytuacji, w jakich żyje.

Oczekuje się, iż będzie on naśladować konstruktywne wzory postępowania i przyswajać sobie system wartości i norm wysoko cenionych w społeczeństwie.

Podsumowując, stwierdzić można, iż reklama społeczna wspiera rozwój nauki, edukacji i wychowania. Przyczynia się do ochrony i promocji zdrowia. Wspiera działania na rzecz osób niepełnosprawnych. Wspomaga rozwój wypoczynku dzieci i młodzieży. Upowszechnia kulturę fizyczną i sport, ekologię i ochronę zwierząt. Wspomaga bezpieczeństwo publiczne, pomoc społeczną. Przeciwdziała patologiom społecznym. Służy ochronie wolności i praw człowieka oraz aktywizuje do wolontariatu.

Reklama samochodu Volvo V70

To odpowiednik S60 w wersji kombi. Znakomicie sprawdzające się jako auto służbowe, Volvo V70 pozostaje elegancki i praktyczny. Łączy znakomite osiągi, najwyższy komfort, bezpieczeństwo i uniwersalność, co jest doceniane przez ekspertów z wielu krajów (tab.3).

Nowy model V70 (w sprzedaży od lipca 2004r.) jest wyposażony we wszystkie najnowsze osiągnięcia korporacji Volvo w zakresie bezpieczeństwa i komfortu jazdy. Nowatorskim rozwiązaniem wprowadzonym zarówno do „odświeżonego” V70 oraz S60 i XC70 jest WRG (Water Repelent Glass). Jego istotą są szyby w drzwiach przednich i lusterka zewnętrzne wykonane ze specjalnego szkła, które poddano odpowiednim zabiegom powierzchniowym. W przypadku laminowanych szyb bocznych, zwiększone zostało ich napięcie powierzchniowe, co powoduje łączenie się cząsteczek wody w krople, które odrywa pęd powietrza. W przypadku lusterek zewnętrznych zmniejszone napięcie powierzchniowe równomiernie rozprasza krople wody na całej powierzchni, stwarzając przejrzystą warstwę. Lusterka nie wymagają żadnych dodatkowych zabiegów regeneracyjnych w trakcie eksploatacji pojazdu.

VOLVO V70 (przed „liftingiem”) – NAGRODY I WYRÓŻNIENIA 2003 r.
Niemcy Najlepszy samochód z importu w górnej klasie średniej Nagroda „Autoflotte”
Wielka Brytania Model kombi Wyróżnienie w klasie samochodów używanych „Auto Express”

Reklamy telewizyjne wyznaczają w grupach rówieśniczych standardy

Reklamy telewizyjne wyznaczają w grupach rówieśniczych standardy co należy mieć, co kolekcjonować, jak się zachowywać. Prowadzi to do powstania podziałów na tych, którzy mają daną rzecz (np. lalkę Barbie, Transformatory) i tych, którzy jej nie mają – co za tym idzie – konfliktów w dziecięcych społecznościach (Kossowski P., 1997).

Telewizyjna reklama i przedstawiane przez nią zabawki mogą przyczyniać się do uzyskiwania prestiżu przez jedne dzieci, a powodować degradowanie innych, wzmagać negatywne odczucia, takie jak: zazdrość, poczucie mniejszej wartości, brak akceptacji w grupie (Kossowski P., 1999).

Często dziecko wymusza na dorosłych zakup zabawki, nie ze względu na to, że naprawdę się ona podoba, ale ze względu na prestiż, jaki daje w grupie rówieśniczej jej posiadanie. Stan, który można nazwać: „wszyscy mają , a ja nie”, jest dla większości dzieci nie do zniesienia” (Kossowski P., 1999).

Świat  reklamy  wyrabia  więc  w dziecku przekonanie: kup, posiadaj,

a znikną twoje troski, będziesz szczęśliwy, kochany, akceptowany (Kossowski P., 1997).

Silna frustracja wywoływana u młodszych dzieci przez oglądanie reklam może zaburzyć ich prawidłowy rozwój, wpływając na ukształtowanie się potrzeb ukierunkowanych głównie na wartości materialne (Bromboszcz E.,1993).

Telewizyjne reklamy, sprzężone z innymi formami marketingu kierowanego do dzieci są istotnym elementem stymulującym dzisiaj dziecięce pragnienia, marzenia i oczekiwania (Kossowski P., 1999).

Reklamy    telewizyjne    narzucają   dzieciom   określony   styl   życia i konsumpcji, wyrażający się w nabywaniu i posiadaniu przez nie pewnych przedmiotów,  szczególnie  zabawek,   spożywaniu   określonych   napojów i słodyczy. Wpływają także na ich wyobrażenie o idealnym stylu życia rodziny, związanym z użyciem reklamowanych kosmetyków, leków, posiadaniem sprzętu audio – video, samochodu itp. Standardy telewizyjne kształtują u dzieci określone wymagania i pragnienia w odniesieniu do przyjaciół, a przede wszystkim własnej rodziny i jej stanu posiadania (Bromboszcz E., 1993).

Wyczuwa się tu akcentowanie „tego, czego nie mam” – rozbudzone przez reklamę i grupę rówieśniczą poczucie braku dominuje nad zadowoleniem „z tego, co już mam” (Kossowski P., 1999).

Przytoczone dane dowodzą, jak wielostronnie oddziałuje na dzieci reklama telewizyjna, spełniając nie tylko swoją podstawową funkcję, jaką jest kształtowanie ich konsumpcji. Wpływ ten często pozbawiony jakiejkolwiek kontroli wychowawczej, kształtuje świadomość dzieci dotyczący  tego,  co  jest  dobre,  ważne,  wartościowe,  cenione  i   stanowi  o społeczno – ekonomicznym ideale życia (Bromboszcz E., 1993).

Dziecko nie wie, niestety, że jest to tylko jeden z możliwych systemów wartości; jedna, a nie jedyna z możliwych wersji rzeczywistości i do tego w znacznym stopniu fałszywie przedstawiana (Kossowski P., 1997).

Reklamy    stanowią   uproszczone   komunikaty   kulturowe,   łatwe i przyjemne w odbiorze, pokazujące luksus, konsumpcję jako ważne kierunki ludzkich aspiracji, nie mówiące jednak nic o pełnej mozołu, wyrzeczeń drodze do tego wiodącej (Kossowski P., 1999).

W konkluzji trzeba stwierdzić:

– magia reklam telewizyjnych oddziałuje na dzieci tak silnie, iż wymuszają one na rodzicach zakup zabawek, słodyczy itp.,

– reklamy  w  rodzinach  gorzej   sytuowanych   stają   się  źródłem   napięć i konfliktów,

– dziecko odbiera reklamę bezkrytycznie,

– w przypadku posiadania reklamowanego przedmiotu, dziecko często przekonuję się, że wymarzony przedmiot nie jest tak doskonały lub funkcjonalny, a cukierek nie smakuje tak, jak sobie wyobrażało – i zaczyna wątpić  w  autentyzm   opinii    ludzi  dorosłych.  To   drastyczne   odkrycie i odsłonięcie utajonego fałszu stanowi dla dziecka prawdziwą klęskę (Wolny I., 1995).