Jak motywować klienta aby został wierny wobec firmy?

Realia gospodarki rynkowej sprawiają, iż funkcjonujące na rynku firmy konkurują ze sobą. Te, które wygrywają tą walkę pozostają na rynku i mają szanse na dalszy rozwój, przegrani zadowalają się śladowym udziałem w rynku lub szukają drugiej szansy na przykład w zmianie segmentu rynku lub innej branży.

Konkurencja przebiega na bardzo wielu płaszczyznach, niektóre z nich to:
· Cena i koszt
· Jakość
· Sieć dystrybucji
· Szerokość oraz głębokość oferty itp.

Jednak bez względu na pole, na którym przebiega konkurowanie firm i tak cel dla wszystkich jest jeden – pozyskać możliwie największą rzeszę potencjalnych Klientów w danym segmencie rynku. Osiągnięcie tego celu jest fundamentem pod sukcesy finansowe i dalszy rozwój firmy.

Jednak jak pokazują dotychczasowe doświadczenia wielu firm proces pozyskiwania Klientów nie jest wcale taki łatwy. Klienci stają się coraz bardziej wybredni, dłużej i bardziej racjonalnie podejmują decyzje o zakupie, porównują oferty różnych firm i wybierają najkorzystniejszą dla siebie. Sytuacja, z jaką mieliśmy do czynienia jeszcze kilkanaście lat temu, gdy podaż towarów i usług była kilkakrotnie mniejsza od popytu na nie odeszła już do historii. W obecnych realiach już nic samo się nie sprzedaje. Teraz role uległy zamianie. To towar w chwili obecnej walczy o Klienta a nie odwrotnie.

Z tego też powodu, dużego znaczenia nabrał proces zdobywania Klientów, który najkrócej można by określić jako:
· Określenie grupy potencjalnych Klientów
· Pozyskanie Klienta
· Utrzymanie Klienta.

Jednym z prostszych etapów jest etap określenia grupy potencjalnych Klientów. Można kierować się tu poszukiwaniem niszy rynkowej, dotychczasowymi doświadczeniami, aspiracjami, potencjałem grupy docelowej. Często wykorzystywane są na tym etapie badania rynkowe, które w miarę możliwości ukazują trendy i najczęściej pojawiające się wartości poszukiwane przez Klientów. Na ich podstawie firma jest w stanie wstępnie określić docelową grupę odbiorców, którzy wydają się być dla danej firmy najatrakcyjniejsi.

Pozostałe dwa etapy są już znacznie trudniejsze. Pozyskanie Klienta wymaga wielu nakładów oraz przygotowań. Mając określoną grupę potencjalnych Klientów trzeba skonstruować odpowiednią ofertę, która spotka się z zainteresowaniem jak największej liczby potencjalnych Klientów. Trzeba stworzyć coś, co sprawi, że Klient weźmie pod uwagę właśnie naszą ofertę rezygnując z oferty konkurencji. Jednak nie można ograniczać się tylko do oferty. Podczas walki o Klienta liczy się bardzo wiele innych elementów. Odpowiedzią na pytanie, – co jest najistotniejsze na etapie pozyskiwania Klientów? – jest stwierdzenie:

„Preferencje Klientów”

Preferencje, czyli wartości, cechy oraz motywy, jakimi kierują się Klienci przy wyborze oferty i decyzji o zakupie.

To preferencje Klientów decydują czy firma i jej oferta odniosą rynkowy sukces znajdując uznanie w oczach odpowiedniej ilości Klientów. Zadaniem każdej firmy jest wyjść tym preferencjom naprzeciw.

Skoro preferencje Klientów są tak ważnym czynnikiem mającym wpływ na powodzenie rynkowe oferty, warto przyjrzeć się im bliżej.
Do najczęściej występujących preferencji można zdecydowanie zaliczyć:

PREFERENCJE CENOWE

Cena jest tym elementem oferty, który najczęściej spotyka się z zastrzeżeniami ze strony Klientów. Jest to główny koszt, jaki musi ponieść Klient, aby korzystać z produktu czy też usługi oferowanej przez daną firmę. Dlatego też wielokrotnie Klienci określają cenę zakupu jako za wysoką. Taka ocena może wynikać z kilku powodów.
Po pierwsze współpraca firmy z jej Klientem zakłada bezustanną grę negocjacyjną. Klient próbuje na wszelkie sposoby uzyskać jak najwięcej ustępstw ze strony firmy, mogą one mieć postać różnego rodzaju:

· Upustów i rabatów,
· przyspieszonych terminów dostaw,
· przedłużonych terminów płatności,
· gratisów czy dodatkowych usług towarzyszących.

Klient stara się wymóc te korzyści na firmie, ponieważ bezpośrednio przekładają się one na jego korzyści finansowe. Przynoszą oszczędności czy też pozostawiając środki pieniężne do dyspozycji przez wydłużony okres czasu dają możliwość obracania nimi w korzystny sposób.

Cena jako element oferty bywa również krytykowana przez Klientów jako nieadekwatna do faktycznej wartości czy też użyteczności towaru czy usługi.
Co ciekawe, nie wszyscy Klienci poszukują towarów i usług o konkurencyjnie niskiej cenie. Coraz więcej Klientów przesuwa znaczenie ceny na dalszy plan lub wręcz zmienia podejście do ceny szukając towarów o odpowiednio wysokiej cenie, zaspokajając tym samym takie potrzeby jak poczucie prestiżu, wyróżnianie się czy też celowe zwiększenie kosztów pomocne w określonej strategii osiągnięcia wyznaczonych przez siebie celów.

W przypadku zakupu niektórych towarów i usług cena zakupu nie jest jedynym kosztem. Pojawiają się również koszty generowane w miarę używania lub związane z eksploatacją.
Przykładem takiego zjawiska może rynek telefonii komórkowej, gdzie nowy abonent ponosi koszt zakupu aparatu telefonicznego oraz aktywacji. Koszt ten w chwili obecnej stał się jednym z głównych elementów walki konkurencyjnej, przez co został sprowadzony do symbolicznych „Złotówek”. Klienci kuszeni atrakcyjną ceną zakupu zwracają mniej uwagi na koszty związane z dalszym używaniem telefonu, czyli generowanymi rachunkami telefonicznymi. Niejednokrotnie słyszy się opinie:

Kupię telefon w tej sieci, bo tu sprzedają telefon po 20 złotych a nie jak u konkurencji po 35 złotych.
Wiele osób nie dostrzega faktu, że cena telefonu i aktywacji to tak naprawdę najmniej ważny koszt związany z korzystaniem z telefonii komórkowej. Dużo istotniejsze są cykliczne koszty związane z wykonywaniem połączeń. Podejście to jednak zmienia się w poszczególnych segmentach Klientów. Dowodem na to jest powstawanie ofert biznesowych tworzonych przez operatorów sieci komórkowych, które skupiają się na ograniczaniu kosztów korzystania z telefonów oraz na zapewnieniu pełnej kontroli generowanych rachunków.

Stąd też w ramach preferencji cenowych można mówić o dwóch równolegle funkcjonujących podejściach Klientów do kwestii ceny:
· poszukiwanie produktów i usług o możliwie najniższej cenie przy jednoczesnej niewielkiej stracie na jakości czy też użyteczności.
· poszukiwanie towarów i usług o pożądanych cechach i najbardziej adekwatnej do wartości cenie.

PREFERENCJE JAKOŚCIOWE

Kolejnym kryterium oceny, jakiemu poddawane są przez Klientów oferty różnych firm to jakość produktu i usługi.

Jakość również jest postrzegana na kilka sposobów.

Najczęściej jest kojarzona z dokładnością i solidnością wykonania oraz odpowiednim doborem materiałów zapewniających wysoki poziom użyteczności.

W wypadku preferencji dotyczących jakości to niewielu Klientów jest gotowych zrezygnować z jakości przy zakupie. Przekonać ich do tego może jedynie wyjątkowo niska cena zakupu. Ta jednak w takich sytuacjach wzbudza podejrzenia. Perspektywa awarii czy utraty użyteczności, a co za tym idzie kosztów naprawy odstrasza większość Klientów. Widoczna jest wyraźna tendencja wzrostu zainteresowania jakością towarów i usług. Jakość staje się podstawową wartością i korzyścią poszukiwaną przez coraz większe rzesze Klientów. Towary i usługi o niskim poziomie jakości zaczynają zmniejszać swój udział w rynku oddając pola towarom i usługom zapewniającym wysoką jakość.

Jakość nie dotyczy jednak tylko bezpośrednio oferty firm. Coraz większe znaczenie ma również jakość obsługi i kontaktów pomiędzy Klientem a firmą. Wychodząc naprzeciw tym oczekiwaniom wiele firm wprowadza surowe normy i standardy obsługi Klientów. Istotna jest tu jakość obsługi na etapie pozyskiwania Klienta jak i również dalszych kontaktów z nim.

W tym kontekście wartościowym kapitałem firmy są Handlowcy dysponujący bogatym arsenałem umiejętności z zakresu Technik sprzedaży oraz Profesjonalnej obsługi Klienta. To właśnie oni budują wizerunek firmy i decydują o tym jak zostanie oceniona przez Klientów jakość obsługi oferowana przez daną firmę. Warto przy tym zauważyć, że ostatnie tendencje w sprzedaży skłaniają ku stosowaniu tak zwanego modelu sprzedaży poprzez zaspokojenie potrzeb Klienta. Ten model zakłada dużą wyższą jakość obsługi oraz znaczne poprawienie jakości pozyskanych Klientów, którzy częściej pozostają lojalni wobec firmy, z usług, której skorzystali, zmniejszając tym samym ryzyko ewentualnej pomyłki przy poszukiwaniu innych ofert.

Jak pokazują rozliczne badania rynkowe oraz doświadczenia, ten model sprzedaży przynosi jeszcze jedną korzyść. Jest nią mianowicie jedna ze skuteczniejszych metod reklamy i promocji, jaką jest polecenie usług danej firmy przez znajomych. Ten rodzaj reklamy w oczach potencjalnego Klienta jest obarczony niewielkim ryzykiem nierzetelności, ponieważ firma i jej oferta została już wypróbowana przez osoby znajome, dające obiektywną ocenę. Bezpieczniej jest zaufać znajomym niż zaryzykować kierowanie się reklamą i poddanie się działaniu całego arsenału narzędzi marketingowych mających nas przyciągnąć i przekonać do zakupu.

PRESTIŻ

Wielu Klientów w momencie podejmowania decyzji o skorzystaniu z jakiejś oferty dużą wagę przywiązuje do wizerunku produktu czy też firmy z usług, której zamierza skorzystać. Wiąże się to bezpośrednio z kreowaniem własnego wizerunku oraz zaspokajaniem potrzeby wyróżniania się i swoistego poczucia bezpieczeństwa. Prestiż związany z towarem czy też usługą jest wartością samą w sobie. W jego świetle tracą na znaczeniu inne cechy oferty, w tym głównie cena. Wartość prestiżu jest na tyle istotna dla wielu Klientów, że znane są już przypadki towarów prestiżowych, których sprzedaż znacznie wzrosła po znacznym podniesieniu ceny.

Prestiż jest wartością poszukiwaną przez znakomitą większość Klientów, jednak wielu musi z niej zrezygnować nie mogąc sprostać często zaporowym cenom towarów i usług prestiżowych.
Zaspokojenie potrzeb związanych z prestiżem bardzo często niesie ze sobą wyjście naprzeciw preferencjom jakościowym i cenowym w sensie równowagi pomiędzy ceną a rzeczywistą wartością oferty.

Prestiż związany z daną firmą czy też jej ofertą jest również najlepszą reklamą ułatwiającą pozyskiwanie nowych Klientów. Pozyskanie towarów prestiżowych w wielu przypadkach jest celem samym w sobie i często stanowi szczyt ewolucji potrzeb i oczekiwań Klientów.

KOMPATYBILNOŚĆ

Przy dzisiejszym tempie postępu technicznego i technologicznego wiele z produktów ma stosunkowo krótki okres życia na rynku. Znajdując w bardzo krótkim okresie czasu swoich technologicznych następców produkty przestarzałe są wycofywane z rynku. Taki mechanizm ewolucji produktów i usług sprawia, że kupiony wczoraj, dziś może być już przestarzały i nie znajdować zastosowania w powiązaniu z innymi, aktualnie nowoczesnymi towarami czy usługami. Stanowi to dość istotne zagrożenie dla Klienta, który jest zmuszony częściej dokonywać ponownych zakupów.

W takich sytuacjach Klienci przy podejmowaniu decyzji o zakupie kierują się dość często kryterium kompatybilności, to znaczy szukają takich produktów i usług, które bez trudności będzie można unowocześnić lub wykorzystywać z innymi, nowocześniejszymi produktami czy usługami.

Podobnym kryterium Klienci kierują się przy zakupie towarów czy usług w sytuacji, gdy zaspokojenie jakiejś potrzeby czy rozwiązanie problemu łącz się z koniecznością zakupu większej ilości produktów. Klienci starają się wtedy znaleźć ofertę produktów łączących w sobie kompatybilność z innymi ofertami jak również spełniającą oczekiwania Klienta. Ten sposób doboru oferty zapewnia Klientowi w późniejszym czasie swobodę wyboru pomiędzy ofertami różnych firm bez konieczności wiązania się z jedną firmą.

Oba te zjawiska doskonale obrazuje branża komputerowa, w której Klienci spotykają się z ogromnym postępem technicznym, sprawiającym, że komputer zakupiony ledwie pół roku temu staje się już urządzeniem przestarzałym. Ponowny zakup nowego komputera rozwiązuje problem tylko na kolejne parę miesięcy. Dlatego Klienci szukają komputerów, które można poddawać rozbudowie i unowocześnieniu ograniczając koszty tylko do zakupu określonych podzespołów. Dowodem na to jest dość niewielka popularność komputerów o zintegrowanej budowie nie pozwalającej na wymianę poszczególnych podzespołów.

Kompatybilność ofert różnych firm pozwala Klientom również na wydłużenie czasu, w jakim dokonują wymiany urządzeń czy też usług, co znacznie wpływa na obniżenie jednorazowych kosztów takiego procesu.

POCHODZENIE

Decyzja o zakupie w zależności od typu Klienta, może być również uzależniona od pochodzenia danego towaru. Tutaj coraz częściej ujawniają się określone preferencje Klientów, co do pochodzenia produktów i usług, zarówno w sensie państwowym jak i odnoszącym się do miejsca nabycia.

Globalizacja gospodarki sprawiła, że produkcja pewnych towarów danego producenta została ulokowana w różnych częściach świata. Sprawiło to zmianę niektórych stereotypów dotyczących określonych marek i firm. Przykładem może być przemysł motoryzacyjny. Ulokowanie japońskich fabryk samochodów w Europie sprawiło, że pogląd o niezawodności i wysokiej jakości samochodów japońskich uległ pewnej zmianie. Mianowicie okazuje się, że Klienci zdecydowani na kupno samochodu japońskiego preferują samochody wykonane w fabrykach umiejscowionych w Japonii niż te zmontowane w fabrykach europejskich.

Równolegle z globalizacją w preferencjach Klientów pojawiły się też inne przemiany. Mianowicie dla niektórych podstawowym kryterium wyboru przy zakupie jest pochodzenie towaru w kontekście: czy jest to towar wyprodukowany w ojczyźnie Klienta czy też jest on pochodzenia zagranicznego. Jest to swoista odmiana patriotyzmu.

W przypadku niektórych produktów czy usług funkcjonują również preferencje dotyczące pochodzenia tychże towarów, zakładające wyróżniającą jakość czy prestiż w zależności od kraju pochodzenia. Przykładem mogą być szwajcarskie zegarki, belgijskie praliny, niemiecka optyka, włoskie buty, polska wódka i temu podobne. Jak więc widać pochodzenie produktów ma dla Klientów istotne znaczenie i może wpływać na decyzje o zakupie.

WARUNKI UMOWY

Wynikiem wciąż trwającej konkurencji na rynku jest duże podobieństwo ofert firm walczących o Klientów. Inicjatywa jednej firmy chcącej wyróżnić swoją ofertę na rynku bardzo szybko spotyka się z odpowiedzią ze strony konkurencji, dlatego na przykład walka cenowa szybko ustaje przekształcając się w konkurencję na bazie jakości, zakresu usług towarzyszących, gwarancji itp.
Skuteczną metodą walki o Klienta jest również przenoszenie działań pozyskujących Klientów na warunki umów. Wielu Klientów w czasie negocjacji handlowych próbuje wymóc na handlowcach znaczne ustępstwa w warunkach umów. Jest to sygnał mówiący o tym, że wśród preferencji Klientów znajdują się również pewne określone oczekiwania dotyczące warunków umów.

Do najczęściej wymienianych elementów umów, jakie biorą pod uwagę Klienci podczas podejmowania decyzji o wyborze firmy, z którą nawiążą współpracę są:
· terminy płatności
· gwarancje i zabezpieczenia przed nieuczciwością firmy
· ubezpieczenie towaru
· obsługa posprzedażna
· inne

Coraz częściej zdarza się tak, że Klient znajduje kilka ofert, które bierze pod uwagę, ale ostatecznego wyboru dokonuje na podstawie oceny warunków umowy i poziomu korzyści, jakie odniesie wybierając właśnie ofertę tej, a nie innej firmy.

Bywa też i tak, że Klient potrzebujący w krótkim czasie jakiegoś produktu czy usługi gotów jest pominąć kwestie cenowe, prestiżowe, czy też pochodzenie towaru koncentrując się głównie na warunkach umowy, która w danym momencie spełnia jego oczekiwania.

Korzystnie wynegocjowane warunki umowy potrafią czasami usprawiedliwić nie do końca racjonalny wybór oferty przez Klienta.
Znane są przypadki, że Klienci zakupywali towary po wiele wyższej cenie tylko dlatego, że sprzedający udzielał w umowie odpowiednich gwarancji lub zgadzał się na odroczenie i rozbicie na transze płatności.

Warunki umowy zawieranej z Klientami w obecnych realiach są bardzo istotną monetą przetargową w walce o Klienta.

Tak dynamicznie rozwijająca się branża telekomunikacyjna, jaką jest telefonia komórkowa, pokazuje, że potencjalni Klienci coraz częściej dokonują wyboru sieci ze względu na okres lojalnościowy podpisywanej umowy. Mając do wyboru dwie umowy, wśród których jedną muszą zawrzeć na 24 miesiące, a drugą na 12 miesięcy, coraz częściej wybierają operatora, z którym mogą związać się na krótszy okres czasu, ponieważ daje im to większą swobodę ewentualnej zmiany usługodawcy.

OBSŁUGA POSPRZEDAŻNA

Decyzja Klienta o skorzystaniu z oferty danej firmy wiąże się z wieloma obawami. Należą do nich między innymi obawa przed niewłaściwym wyborem, awarią produktu, dopasowaniem produktu do wymogów i potrzeb itp.

Klienci mając w perspektywie ewentualne problemy z produktem poszukują sposobów zapewnienia sobie poczucia bezpieczeństwa. Chcą uniknąć sytuacji, w której po dokonanym zakupie następuje zerwanie kontaktu z firmą z usług, której skorzystali. Stały kontakt i zapewnienia o wszelkiej pomocy podczas eksploatacji towaru czy też korzystania z usługi dają poczucie bezpieczeństwa i znacznie zwiększają atrakcyjność danej oferty.

Zakres świadczonych usług posprzedażnych oraz ich poziom i jakość znacznie zwiększają prestiż danego produktu i stanowią o jego wyjątkowości.

Firmy dające długoletnie gwarancje oraz zapewniające profesjonalną obsługę posprzedażną znacznie wzmacniają swój wizerunek jako uczciwe, solidne i dbające o Klienta.
Bliskość punktów serwisowych, szybka obsługa oraz atrakcyjne gwarancje przekonują do zakupu bardzo wielu Klientów. Szczególnie tych, którzy mają już nie najlepsze na tym tle doświadczenia.

DOSTĘPNOŚĆ

Ilość rywalizujących ze sobą o Klienta firm oraz rozmiar działań konkurencyjnych sprawiają, że Klienci stają się coraz bardziej wymagający. Jest to efekt stale podnoszących się standardów i wysokich oczekiwań Klientów. Firma nie mogąca sprostać tym wymogom musi pogodzić się z porażką i albo pozostać na niewielkim rynku lokalnym albo szukać innych obszarów rynku, na którym mogłaby spróbować swoich sił.

Firmy, które pozostają na placu boju zdają sobie sprawę, że walka konkurencyjna może doprowadzić do różnych patologicznych sytuacji na rynku. Przykładem może być stosowanie cen dumpingowych, które pomimo zakazów są stosowane w ukrytych formach. Takiej walki nikt długo nie wytrzyma ze względu na ogromne koszty.

Podnoszenie jakości też ma ograniczony zakres ze względu na technologię oraz techniczne uzasadnienie i rachunek ekonomiczny. Nie wprowadza się przecież na rynek wyjątkowo oszczędnych urządzeń, jeżeli dobrze sprzedają się jeszcze te mniej oszczędne.

Sposobem dodatkowego uatrakcyjnienia oferty bez popadania w niebezpieczne skrajności jest sprostanie kolejnym preferencjom Klientów. Otóż okazuje się, że wielu Klientów poczytuje sobie za kolejną atrakcyjność oferty jej ogólną dostępność. W większości przypadków Klientom zależy na zminimalizowaniu ewentualnych kosztów odnalezienia odpowiedniej oferty. Istotna staje się wtedy sieć dystrybucji danego towaru, która skraca czas pozyskania Klienta i podjęcia przez niego decyzji o zakupie.

Przy okazji ogólna dostępność towaru w wielu różnych miejscach daje Klientom specyficzne poczucie bezpieczeństwa, ponieważ wychodzą z założenia, że towary słabe jakościowo lub posiadające inne słabe strony nie sprzedają się dobrze, a więc nie opłaca się dbać o ich ogólną dostępność.

Bywa jednak i tak, że ogólna dostępność towaru może mu zaszkodzić. Przykładem mogą być towaru wyjątkowo prestiżowe. W takich sytuacjach ogólna dostępność zmniejsza ich prestiżowość, która większości kojarzy się z unikatowością i ekskluzywnością miejsc zakupu. Dlatego na przykład niezwykle rzadka jest sprzedaż bardzo eleganckich i drogich artykułów piśmienniczych w klasycznych sklepach z towarami papierniczymi.

EKOLOGICZNOŚĆ

Najnowszym trendem wśród preferencji Klientów jest dążenie do pozyskiwania towarów i usług funkcjonujących w zgodzie z zasadami ekologii. Wiąże się to nie tylko z obowiązującymi przepisami i normami.

Wielu Klientów dokonując zakupu decyduje się na produkty określane mianem zdrowych lub ekologicznych. Dotyczy to zarówno procesu produkcji, jak i etapu użytkowania oraz utylizacji produktu po zakończeniu jego życia na rynku.

Coraz częściej walkę konkurencyjną wygrywają produkty wytwarzane z jednoczesną dbałością o środowisko naturalne. Różnego rodzaju plagi czy epidemie są w stanie w mgnieniu oka zmienić preferencje Klientów. Przykładem może tu być znaczny spadek sprzedaży mięsa wołowego w związku z chorobą wściekłych krów, czy mięsa wieprzowego pod wpływem informacji o pryszczycy.
Najciekawsze jest to, że sytuacja ta zmieniła na pewien czas preferencje Klientów zamieszkujących kraje nie zagrożone bezpośrednio tymi epidemiami. Do tej pory Klienci preferują inne gatunki mięs, a kupując inne towary spożywcze poszukują tych bez dodatków pochodzenia zwierzęcego.

Tak prezentują się najczęściej występujące wśród Klientów preferencje uaktywniające się podczas podejmowania decyzji o skorzystaniu z określonej oferty. Przykłady innego rodzaju preferencji można by mnożyć jeszcze długo, ale omówione wcześniej przykłady pokazują ogólny zarys wymogów, przed jakimi stają firmy chcące pozyskać szeroką rzeszę odbiorców.
Takie informacje są podstawą do podjęcia działań niezbędnych w kontekście funkcjonowania i rozwoju firmy na rynku. A mianowicie pozyskanie Klienta to tylko połowa sukcesu. Wiele firm przekonało się już dość boleśnie, że jednorazowa sprzedaż nie przynosi długotrwałych korzyści i nie może być podstawą funkcjonowania firmy. Jednorazowa sprzedaż zwiększa wrażliwość firmy na wszelkie procesy zachodzące na rynku, wahania koniunkturalne oraz zmieniające się wymagania Klientów i panujące mody.

Coraz bardziej pożądane są działania, które związałyby Klienta z firmą na dłuższy czas zapewniając jej dostateczne zaplecze lojalnych i wiernych Klientów. Muszą to być działania uwzględniające działania konkurencji, która może chcieć część z tych Klientów przejąć.

W związku z rozwijającą się walką o Klienta coraz więcej firm tworzy w swoich strukturach działy odpowiedzialne za utrzymanie Klienta. Ich głównym zadaniem jest opracowywanie i wprowadzanie w życie różnorakich:

Metod zapobiegania odchodzeniu Klientów

Mówiąc o metodach zapobiegania odchodzeniu Klientów nie sposób pominąć następujących narzędzi służących zwiększeniu lojalności Klientów i przywiązaniu ich do cyklicznego korzystania z oferty danej firmy:

PROGRAMY LOJALNOŚCIOWE

Początków powstania pierwszych programów lojalnościowych można by doszukiwać się daleko w przeszłości. Od dawien dawna handlowcy, chcąc nagrodzić swoich najwierniejszych Klientów proponowała im darmową usługę lub niewielki upominek po dokonaniu określonej liczby zakupów. Wizja nagrody miała zachęcić Klienta do korzystania z usług danej firmy i nie oglądania się na konkurencję.

Techniki sprzedaży jak również cały marketing uległy ewolucji, która nie ominęła również metody zapobiegania odchodzeniu Klienta, jaką bez wątpienia jest program lojalnościowy.
W obecnej chwili coraz więcej firm wprowadza w życie własne programy lojalnościowe. Mają one za zadanie zmotywowanie Klienta do lojalności wobec firmy, przyznając mu w zamian różnego rodzaju przywileje i upominki. Do zakupów właśnie w tej firmie ma przekonać perspektywa zdobywania punktów przyznawanych Klientowi za dokonywane zakupy i możliwość spożytkowania ich na różne sposoby.

Uczestnikiem programu lojalnościowego może być właściwie każdy Klient danej firmy. Czasami organizator programu przewiduje przystąpienie Klienta do programu po spełnieniu pewnych, łatwych do realizacji wymogów. Na przykład określonej kwoty zakupów lub okresu współpracy pomiędzy firmą a jej Klientem.

Przystąpienie do programu lojalnościowego następuje często po wypełnieniu specjalnego formularza zgłoszeniowego. Przyjęcie Klienta w poczet członków zostaje potwierdzone przyznaniem specjalnej karty członkowskiej.

Klient dokonując zakupów i korzystając z usług firmy prowadzącej program lojalnościowy zdobywa określoną liczbę punktów gromadzonych na jego koncie. Liczba przyznawanych punktów jest związana z reguły z wartością zakupu lub jego wymiarem ilościowym.

Tak zdobyte punkty Klient może wymienić po odpowiednim przeliczniku na różne produkty i usługi oferowane przez różne firmy, które mają podpisaną umowę z organizatorem programu lojalnościowego. Oferta produktów i usług proponowanych Klientom w ramach programu lojalnościowego jest bardzo bogata i często jest publikowana w formie katalogów.
Oprócz produktów i usług Klienci mogą również wymienić określoną liczbę punktów na kolejne bezpłatne skorzystanie z usług lub otrzymanie produktów oferowanych przez firmę organizującą program lojalnościowy.

Ostatnimi czasy niektóre fundacje podpisały umowy z programami lojalnościowymi, dzięki czemu Klienci mogą przekazać swoje punkty na rzecz tych fundacji, zapewniając tym samym na przykład posiłki dla dzieci z biednych rodzin, czy też wspierając domy dziecka.

Oprócz punktów uczestnikom programu przysługują różnego rodzaju zniżki i rabaty w różnych firmach udzielane po okazaniu karty członkowskiej programu. To wszystko ma stworzyć między Klientem a firmą specyficzną więź i poczucie lojalności. Sprzyja temu przekonanie o tym, że Klient otrzymuje swoiste nagrody za wybór oferty danej firmy.
Dla jeszcze mocniejszego zachęcenia Klientów wprowadza się podział na Klientów dobrych, bardzo dobrych i wyjątkowych przyznając im różne typy kart członkowskich dające odpowiednio większe przywileje.

Popularność takich programów lojalnościowych świadczy o ich skuteczności i sporym zainteresowaniu ze strony Klientów.

Ciekawym zjawiskiem jest fakt, iż niektórzy Klienci łączą z uczestnictwem w programie lojalnościowym specyficzny prestiż i poczucie wyjątkowości obrazowane posiadaniem Kart członkowskich z dumą noszonych wraz z kartami płatniczymi i kredytowymi.

KARTY STAŁEGO KLIENTA

Pewną, bardzo uproszczoną odmianą programu lojalnościowego jest Karta Stałego Klienta. Jest ona przyznawana Klientom, którzy zakupili towarów lub usług za określoną przez firmę kwotę pieniędzy. W zamian otrzymują kartę Stałego Klienta, która upoważnia go do dalszych zakupów z uwzględnieniem określonego przez firmę rabatu.

Ten sposób utrzymania Klienta bazuje na stworzeniu u Klienta wrażenia wyróżnienia przez firmę w stosunku do pozostałych Klientów. Dodatkowo udzielane rabaty mają zwiększyć atrakcyjność oferty i sprawić, że Klient biorąc pod uwagę kolejny zakup zdecyduje się właśnie na tę propozycję.

W niektórych przypadkach Karty Stałego Klienta zamiast upustów i rabatów dają Klientom możliwość darmowego skorzystania z usług lub też otrzymania jakiegoś produktu po określonej liczbie lub wartości zakupów.

Karty Stałego Klienta są prostszą odmianą programów lojalnościowych, które dzięki niskim kosztom organizacji przedsięwzięcia mogą być stosowane przez małe firmy czy też nawet pojedyncze sklepy.

OKRESOWE WYMIANY NA PREFERENCYJNYCH WARUNKACH

Postęp techniczny i zmieniające się mody oraz potrzeby Klientów sprawiają, że dość istotnym problemem dla niektórych Klientów jest zmiana wcześniej kupionego towaru na nowszy, większy, bardziej odpowiadający aktualnym potrzebom. Jest to o tyle kłopotliwe , że wiąże się z reguły ze sprzedażą posiadanego towaru i poszukiwaniem atrakcyjnej oferty zakupu kolejnego towaru.
Sytuacje takie są wykorzystywane przez niektóre firmy do zacieśnienia związków z Klientami i wzmocnienia ich lojalności w stosunku do firmy. Plan jest realizowany poprzez opracowywanie specjalnych ofert zakupu nowych produktów na korzystnych dla Klienta warunkach.

W stosowaniu tego narzędzia zauważalne są dwa podstawowe nurty. Pierwszy z nich przewiduje przyjmowanie przez firmę od Klienta starego produktu w formie rozliczenia zakupu nowego towaru. Klient odnosi przy tym wiele korzyści. Po pierwsze ma możliwość szybkiego zbycia posiadanego produktu, zapewnia mu on obniżenie ceny zakupu nowego produktu, całość jest organizowana i nadzorowana przez firmę zdejmującą ten kłopot z barków Klienta. Cały proces zabiera o wiele mniej czasu, niż miałoby to miejsce gdyby Klient organizował wszystko na własną rękę. Poza tym Klient korzysta z oferty firmy, której usługi już sprawdził, tym samym ogranicza ryzyko niewłaściwego zakupu lub błędnego wyboru.

Drugi nurt jest stosowany przez firmy, których sprzedaż towarów czy usług wiąże się z podpisaniem na dany okres czasu umowy z klauzulą lojalnościową. Firmy te oferują swoim Klientom zakup nowych produktów na bardzo atrakcyjnych warunkach finansowych w zamian za podpisanie umowy na kolejny dłuższy okres czasu. Klient zyskuje nowy produkt a firma wiąże się z Klientem na kolejny okres czasu.

PROMOCJE, REKLAMA, SPONSORING

Wiele firm chcąc zatrzymać przy sobie rzesze Klientów stosuje różnorakie zabiegi chcąc sprawić, że ich oferta będzie przez dłuższy czas najkorzystniejsza dla Klienta. Między innymi firmy takie stosują akcje promocyjne, jako narzędzia budowania sobie lojalności Klienta. Promocja taka przewiduje możliwość zakupu określonych towarów czy usług na preferencyjnych warunkach, na przykład po niższej cenie, z dołączonym dodatkowym produktem, darmowym świadczeniem lub innym rabatem możliwym do zrealizowania w określonym czasie i firmie. Ta metoda dobrze sprawdza się jako narzędzie utrzymania Klienta, ale równie skutecznie funkcjonuje jako mechanizm pozyskiwania nowych Klientów. Częste promocje sprawiają, że inne oferty przestają być zauważalne i atrakcyjne dla Klientów. Powstaje efekt lojalności.

Reklamowanie się firm jest również pewnym sposobem utrwalania zjawiska więzi Klienta z daną firmą. Reklamy są dla Klienta świadectwem prężności firmy, jest wychodzenia naprzeciw potrzebom Klienta, poprzez kreowanie dodatkowo wizerunku firmy i produktu zwiększają jego atrakcyjność. Produkt reklamowany jest zauważąny nie tylko w ofercie, ale również wtedy gdy znajduje się w posiadaniu Klienta. Dzięki temu pozwala Klientowi na pewien sposób wyróżnienia się, poczucie prestiżu i bycia na czasie w stosunku do innych.

Odmiana reklamy, jaką jest sponsoring również służy polepszaniu jakości kontaktów z Klientami i buduje ich więź z firmą. Klienci firm sponsorujących jakieś przedsięwzięcia, szczególnie kulturalne i dobroczynne, poprzez korzystanie z ich usług odnoszą wrażenie przyczyniania się do realizacji sponsorowanego projektu.

Akcje sponsoringowe wpływają również na wizerunek firmy, która staje się bardziej atrakcyjna i poprzez współpracę ze swoimi Klientami udziela im części swego prestiżu i uznania w oczach innych, a więc zaspokaja jedną z podstawowych potrzeb ludzkich.

KONKURSY

Dla wielu Klientów bardzo atrakcyjnym elementem ofert jest możliwość uczestnictwa w różnego rodzaju konkursach organizowanych przez firmę z którą się wiążą. Konkursy te mogą posiadać charakter tematyczny i polegać na udzielaniu odpowiedzi na różne pytania czy też rozwiązywanie zadań problemowych. Często konkursy są też wykorzystywane jako sposób pozyskania nowych haseł reklamowych i motywów przewodnich do kampanii reklamowych.

Niektóre konkursy przypominają programy lojalnościowe, gdyż wymagają od Klienta zbierania różnego rodzaju przedmiotów, na przykład naklejek, etykietek, kuponów, kodów kreskowych, dostępnych jedynie w ramach zakupu określonego towaru czy usługi świadczonej przez firmę organizującą konkurs. Zebranie odpowiedniej liczby przedmiotów daje szansę na wygranie różnych nagród które swoją atrakcyjnością skłaniają Klienta do kolejnych zakupów.

Temu podobne zabiegi przyzwyczajają Klientów do korzystania z oferty danej firmy i utrwalają związek między nimi zmniejszając ryzyko przejścia Klienta do konkurencji.

SERWISOWANIE

Czasy w których Klienci mogli sami we własnym zakresie dokonać różnych napraw posiadanych przez siebie produktów odchodzą konsekwentnie w przeszłość. Poziom techniczny wielu produktów uniemożliwia ingerencję Klienta w naprawy i konserwację. W związku z tym Klienci przy zakupie zwracają coraz częściej uwagę na aspekty serwisowania i konserwacji produktów, które mają zamiar kupić. Daje to firmom szanse na wykorzystanie tego do związania ze sobą trwale wielu Klientów.

Sprzedanie produktu w obecnych czasach już nie wystarczy żeby zdobywać kolejnych lojalnych Klientów. Niezbędne jest już zapewnienie profesjonalnego i skutecznego serwisu złożonego z gęstej sieci punktów, w których Klienci znajdą pomoc i rozwiązanie swoich problemów. Świadomość możliwości bezproblemowego skorzystania z pomocy profesjonalnego serwisu eliminują lęki Klienta przed bezradnością w przypadku awarii czy usterki. Daje to fundamentalne poczucie bezpieczeństwa i bezstresowej eksploatacji.

Badania rynkowe prowadzone przez niektórych producentów urządzeń kopiujących pokazały, że Klienci związują się z firmą, która zapewnia najszybszy i najbardziej niezawodny serwis oraz pełną konserwację w krótkim okresie czasu. Na dalszy plan schodzi wśród motywów zakupu cena, jakość kopii, czy prędkość i wydajność urządzenia.

Znaczenie serwisowania wzrosło tak dalece, że chcąc utrzymać Klienta wiele firm świadczy dodatkowo usługi nazywane „assistance”, oferowane 24 godziny na dobę i siedem dni w tygodniu.
Poczucie bezpieczeństwa i komfortu jest na tyle ważne dla Klientów, że wielokrotnie firmy zaspokajając tę potrzebę są w stanie na długo wzbudzić w Kliencie poczucie lojalności.

KOMPLEKSOWOŚĆ OBSŁUGI

Ta metoda utrzymania Klienta przez firmę zakłada działanie według zasady – jeżeli jest coś, co ktoś mógłby zrobić dla twojego Klienta w związku z Twoim produktem czy usługą, lepiej zrób to sam.
W myśl tej zasady niektóre firmy chcąc utrzymać Klientów starają się zapewnić im kompleksową obsługę związaną z produktami czy usługami przez nie świadczonymi.
Dla bardzo wielu Klientów niezmiernie ważna jest możliwość załatwienia wielu spraw w jak najkrótszym czasie i najlepiej w jednym miejscu. Jest to korzyść za którą Klienci będą bardzo wdzięczni i odpłacą się lojalnością i pozyskaniem nowych Klientów.

Dlatego właśnie wiele firm dąży do zapewnienia kompleksowej obsługi Klienta decydując się między innymi na:
· usługi doradcze i konsultingowe
· wykonywanie projektów
· usługi transportowe i montażowe
· prowadzenie szkoleń i pomoc we wdrażaniu produktu
· konsultacje
· konserwację i serwisowanie
· utylizację

Wszystkie te działania są prowadzone w ścisłym związku z podstawowym produktem lub usługą świadczoną przez firmę. Takie postępowanie przynosi efekt w postaci izolowania konkurencji od Klienta, a to daje duże szanse na utrzymanie i rozwijanie współpracy z Klientem. Firmy takie są postrzegane przez Klientów jako solidne i dbające o Klienta, a więc godne zainteresowania i polecenia innym.

KONTAKTY NIEFORMALNE

Najbardziej bezpośrednim i jednocześnie najbardziej zaawansowanym sposobem budowania trwałego związku z Klientem, a co za tym idzie utrzymaniem go w grupie lojalnych Klientów, jest utrzymywanie z nim kontaktów nieformalnych.

Wiele firm ogranicza się do spotkań z Klientami, których charakter jest jednoznacznie handlowy. Preferują rozmowy telefoniczne, wymianę korespondencji handlowej, spotkania w celu ustalenia warunków współpracy i sfinalizowania transakcji. Towarzyszące im piętno handlowego charakteru wprowadza sztywne relacje trącające o rywalizację pomiędzy kupującym i sprzedającym.
Całkiem innej jakości tych kontaktów sprzyja organizowanie kontaktów nieformalnych z Klientami. Są to wszelkie spotkania z Klientami, które nie służą realizacji żadnych transakcji, a mają jedynie nadać kontaktom z Klientem bliższy, bardziej nawet osobisty charakter.

Służą ku temu wszelkie imprezy organizowane przez firmę na które zapraszani są Klienci. Podczas takich spotkań goście oddają się rozrywce, zabawie, rozmowom luźno związanym ze współpracą firmy z Klientem.

Spotkania takie organizuje się często z okazji jakiś ważnych wydarzeń w firmie, rocznic, jubileuszy, wprowadzania do oferty nowości, otwierania nowych filii i oddziałów czy wyjątkowych osiągnięć. Spotkaniom nieformalnym sprzyjają również doskonale wspólnie prowadzone szkolenia i kursy, które nie tylko integrują Klientów z pracownikami firmy, ale również pozytywnie wpływają na wizerunek firmy i dodają kontaktom wymiaru bardziej osobistego.

Praktyka pokazuje, kapitał jakim jest znajomość preferencji Klientów oraz stosowanie wszelkich metod utrzymania Klienta przynoszą firmom wymierne korzyści. Inwestowanie w zacieśnianie kontaktów z Klientami owocuje zdobywaniem rzeszy lojalnych Klientów, przynoszących korzyści nie tylko poprzez cykliczne dokonywanie zakupów, ale również poprzez dostarczanie informacji o potrzebach, nowych wymaganiach, wadach i zaletach oferty, ale również poprzez przyciąganie nowych Klientów zachęconych dobrymi doświadczeniami i satysfakcją innych Klientów.
Dobrze opracowana strategia utrzymywania Klientów w powiązaniu z profesjonalizmem obsługi i odpowiednią ofertą budują mechanizm działający na zasadzie sprzężenia zwrotnego, przynosząc za każdym razem coraz więcej korzyści zarówno dla firmy jak i jej Klientów.

Askaniusz Sawicki

• Posted in: Artykuły
• Tagged: Jak motywować klienta aby został wierny wobec firmy?